몰로코(Moloco)가 모바일 게임 앱 구매 트렌드에 관한 주요 조사 결과를 다룬 보고서를 18일 발표했다.
‘2025년 모바일 게임 현황: 주요 앱의 인앱 구매 트렌드’ 보고서는 모바일 게임 산업이 진화하며 새로운 성장 국면에 접어들고 있는 가운데, 성장을 주도하고자 하는 게임 광고주들에게 상위 100대 게임 광고주의 전략을 포함한 핵심 인사이트와 전략적 시사점을 제시한다.
이번 조사에 따르면 한국을 비롯한 일본, 대만, 프랑스, 영국, 호주, 캐나다 등 티어 1 게임 시장은 여전히 전 세계 매출의 35%를 차지하고 있으며, 안정적인 수익을 기반으로 주요 퍼블리셔들이 지속적으로 주목하고 있는 시장으로 나타났다. 다만 보고서는 이러한 성장이 둔화되고 있어 시장 포화가 진행 중이며 글로벌 확장이 실질적인 성장 기회라고 분석했다.
보고서는 iOS 기반의 미국 게이밍 유저는 이제 한국 게임 퍼블리셔들이 더 이상 무시할 수 없는 시장이라고 분석했다. 상위 100대 게임 퍼블리셔 기준으로, 미국 모바일 게임 유저는 전 세계 게임 매출의 47%를 차지하고 있다.
이 가운데 미국 iOS 유저만으로도 이미 글로벌 매출의 29%를 창출하고 있으며, 이는 2023년 대비 11% 증가한 수치이다. 특히 미국에서는 설치 후 7일 내 100달러 이상 결제하는 ‘상위 5%’의 유저가 전 세계 안드로이드 및 iOS 부문 매출의 20% 가량을 창출하고 있었다.
이처럼 iOS 유저가 게임 시장에서 매출 및 결제 유저 성장을 주도함에 따라 고가치 유저 확보를 위한 경쟁 또한 치열해지고 있다. 조사에 따르면 광고주들은 핵심 유저 확보를 위해 프리미엄 입찰가를 지불하는 양상을 보였다. 업계 전반적으로 평균 낙찰가는 비교적 안정적으로 유지되었지만, iOS 낙찰가의 상위 1%는 지난 1년 동안 140% 급증한 것으로 나타났다.
이 같은 현상에 대해 보고서는 고가치 유저 확보는 단순히 입찰가 인상만으로 해결되지는 않으며, 장기적인 수익성을 위해서는 타깃 오디언스 세분화, 결제 유저 유지, 시장 다각화 등을 고려한 정교한 전략이 필요하다고 강조했다.
보고서는 또한 캐주얼 인앱구매(IAP) 경험이 글로벌 수익 성장을 이끄는 주요 동력으로 부상하고 있다고 분석했다. 전략, 퍼즐, 시뮬레이션, 소셜 카지노 등 폭넓은 유저층을 끌어들이는 캐주얼한 게임성과 고도화된 IAP 시스템을 효과적으로 결합한 게임들은 전년 대비 6% 매출 증가를 달성한 것으로 나타났다. 이는 한국 퍼블리셔들이 보다 고도화된 게임성을 글로벌 유저에게 친숙하게 제공할 수 있는 기회가 열리고 있음을 시사한다.
더불어 이번 보고서에서는 상위 5개 게임 광고주들의 차별화된 유료 고객 확보 전략도 확인할 수 있다. 이들은 유저 확보(UA) 예산을 미국 외 국가에 보다 분산해 투자하며 특히 기타 유럽 및 중동 시장에서도 활발한 지출 확대를 보였다.
또한 전체 예산의 19% 이상을 투자수익률(ROAS) 최적화 캠페인에 투입해 고가치 유저 확보에 치중하고 있으며 ‘앱 오픈’을 유도하는 리인게이지먼트 캠페인에 평균 3배 이상의 많은 비용을 지출했다. 또한 플레이어블과 같은 인터랙티브 광고 포맷을 적극적으로 활용함으로써 유저 몰입도와 전환율을 높이고 있다. 이러한 전략은 신규 유저 확보와 기존 유저 재참여를 아우르는 전체 퍼널 기반 전략에 기초하고 있었다.
안재균 몰로코 한국 지사장은 “이번 조사 결과를 통해 주요 게임 광고주들이 변화에 대응하는 방식과, 모바일 게임 유저들에게 도달하고 이들을 유지하기 위한 새로운 접근 방식을 알아볼 수 있었다. 또한, 인게임 프로모션과 라이브 이벤트가 핵심 전략으로 부상하고 있음을 확인할 수 있었다”고 설명했다.
이어 “게임 업계는 단기적인 유저 확보 수치보다는 장기적인 유저 가치에 집중하는 방향으로 전환하고 있고 이는 보다 전략적인 UA 및 인게이지먼트 접근방식을 요구한다”며 “앞으로는 규모보다 고가치 유저를 중심으로 캠페인을 최적화하는 광고주들이 지속 가능한 수익 성장을 이끌어 나갈 것”이라고 말했다.
헬로티 이창현 기자 |
