수년 전부터 이어져 오던 유통업계의 지각변동은 코로나19를 맞아 가속화되고 있다. 산업 생태계 변혁과 소비패턴의 변화는 온·오프라인 유통의 경계를 무너뜨리고 있다. 유통 산업은 어떤 방향으로 변화하고 있을까? 지난 8월 24일 진행된 미래 리테일 혁신 세미나에서 삼정KPMG 김시우 상무의 유통산업 트렌드 발표를 정리했다.
유통산업 Overview
‘리테일 아포칼립스’라는 단어가 유통산업에 등장한 것은 2017년 미국 언론사들에 의해서다. 코로나19로 가속화된 유통업계의 지각변동을 ‘오프라인 유통업체에 종말이 다가온 것이 아니냐’며 오프라인 유통의 위기 리테일 아포칼립스 현상을 부각한 것이다.
실제 미국 대형 오프라인 유통 회사들이 2017년부터 위기를 겪기 시작했으며 위기는 유럽, 일본, 한국 오프라인 유통 업체들의 공통적인 문제로 퍼져나갔다. 실제로 메이시스, 시어스, JC페니 등 미국의 대표적인 유통사들의 폐점 사례가 보고 됐으며 파산 보호 신청을 한 기업의 수가 대폭 늘어난 것도 이 시점이다.
한국의 경우에도 언택트 소비 선호 경향에 따라 온라인 소비 성장세가 지속하고 있었으며, 코로나19 이후 더욱 증가한 언택트 소비는 오프라인 소비와 비교했을 때 더욱 두드러졌다. 주요 유통 업체 매출 증감 추이를 살펴보면 온라인의 경우 2020년 18.4%라는 성장률을 기록했지만, 백화점·대형마트 등의 오프라인 유통업체는 마이너스 성장률을 기록했다. 2021년 백화점의 경우 코로나19에 따른 기저효과와 소비심리 회복으로 매출이 다소 확대됐지만, 대형마트 등의 경우는 코로나19 이전 매출을 회복하지 못하고 있다.
이전부터 비대면 거래가 증가하고 있었지만, 코로나19로 가속화됐고 오프라인 유통 업체의 매출은 더욱 하락했다. 사회적 거리두기 완화 등의 오프라인 제약이 줄어들고 있지만, 코로나19 이전만큼 오프라인 유통 업체의 매출 회복이 가능할지는 불확실하다.
온·오프라인 유통업체의 변화 및 대응...이커머스 경쟁 격화
변화하는 유통 흐름에 대응하기 위해서는 어떤 전략이 필요할까? 김시우 상무는 ▲온·오프라인을 결합한 하이브리드 전략으로 고객 유인 ▲코로나19 위기에 따른 환경 변화로 오프라인 공간 재구성 ▲위기를 틈타 발상 전환으로 신시장 창출 및 신규 비즈니스 기회 모색을 꼽았다.
온라인 시장에도 많은 변화가 일어났다. 기존의 온라인 쇼핑 시장이 오픈마켓 및 소셜커머스 등 온라인만을 기반으로 한 종합몰 사업자 위주의 경쟁이었다면, 최근 기존 오프라인 기반의 유통기업·소비재 제조 기업을 비롯해 특정 제품 카테고리에 특화된 전문몰 등 다양한 사업자가 이커머스에 진출해 시장 내 경쟁이 격화되고 있다.
통계청 자료에 따르면 국내 온라인 쇼핑 시장 거래 규모는 2021년 187조원으로, 전년 대비 17.3% 성장률을 기록했다. 온라인 쇼핑 거래액은 최근 5개년간 연평균 성장률 18.7%를 기록하며 높은 성장세를 유지하고 있다.
이커머스 안에서도 인터넷과 모바일 쇼핑으로 구분할 수 있는데, 2013년 전체 온라인 쇼핑에서 17%에 불과했던 모바일 쇼핑 비중은 2016년을 기점으로 인터넷 쇼핑 비중을 넘어섰다. 2021년 모바일 쇼핑 거래액은 135조원으로 최근 5년간 26% 연평균 성장률을 기록했고, 전체 온라인 쇼핑 중 72%를 차지했다.
유통산업 트렌드
① 풀필먼트 확보 경쟁
풀필먼트란 물류 전문 업체가 입출고, 재고 관리, 배송 등 물류 업무 전반을 위탁 받고 IT 및 SCM 통합 솔루션까지 제공하는 것을 의미한다.
대형 오프라인 유통사들도 온라인 이커머스 시장에 뛰어들며 풀필먼트 확보에 많은 투자를 진행하고 있다. 배송에 따른 소비자의 만족도가 결정되기 때문에, 기업에 배송 역량은 중요한 경쟁 요소가 됐다.
온라인 시장 확대로 물류센터에 대한 수요가 B2B 중심의 보관형 창고에서 B2C 중심의 유통형 창고로 변하고 있으며, 이에 이커머스 기업은 풀필먼트로 물류 서비스를 고도화하고 있다.
판매자가 풀필먼트에 상품 배송, 풀필먼트 센터에 상품 보관, 재고 관리, 상품 주문, 상품 분류 및 포장, 상품 배송, 반품 교환까지의 CS를 지원하는 것이 풀필먼트의 전반적인 흐름이다. 라스트마일 딜리버리를 목적으로 하는 유통형 창고는 다품종 소량 물품의 잦은 입출고가 이뤄지며, 효율적인 공간 설계와 운용이 무엇보다 중요하다.
최근 많은 유통사가 직접 물류를 구축하고 있다. 자체 물류센터를 추가해 배송 커버리지를 확장하고, 풀필먼트 서비스를 강화해 신규 서비스 창출을 진행하고 있다. 빠르고 효율적인 물류는 향후 유통업계 내 주요 경쟁력으로 자리 잡을 것으로 예상된다.
| 쿠팡 |
·배송 속도 보장을 위해 직접물류로 물류 내재화 구축 (로켓배송으로 자체 물류 수행) ·2025년까지 수도권 외 7개 지역에 대규모 물류센터 추가 계획 ·2021년 택배 운송 사업자 자격 취득으로 풀필먼트 사업 본격화 |
| 이베이코리아 |
·물류관리시스템 자체 개발, AI 기술 활용해 운영 효율 향상 ·2020년 동탄 물류센터를 본격 가동하며 풀필먼트 플랫폼 확장 ·표준화되지 못 하던 물류 서비스 품질 확보 및 고객만족도 제고 |
| 아마존 |
·셀러 대신 상품의 선별, 포장, 배송 및 고객서비스 모두 담당하는 'FBA' 운영 ·도심에 소형 '마이크로 풀필먼트 센터' 구축해 당일 배송 강화 |
| 월마트 |
·자사 온라인 마켓플레이스 입점업체 대상으로 모든 물류 절차 대행하는 'WFS' 서비스 도입 ·라스트마일 배송 플랫폼을 타 소매업체에 제3자 서비스로 제공하는 '월마트고로컬'로 비즈니스 확대 |
② 퀵커머스 역량 강화
배송시장의 세분화로 새벽배송, 당일배송을 넘어 주문 즉시 배송하는 '퀵커머스' 시장이 급부상하고 있다. 퀵커머스란 생필품·식료품 등을 단시간에 (30분 등 1시간 이내) 고객 문 앞까지 배송해주는 서비스다. 근거리 장보기도 온라인으로 대신하는 소비자가 증가하며 관련 시장이 급속도로 확대되고 있다.
퀵커머스 시장 확대는 배달과 유통 서비스 경계가 허물어뜨렸다. 퀵커머스 관련 사업에 진출 기업이 증가하며 경쟁이 심화하고 있다.
대표적인 퀵커머스 사업인 푸드 딜리버리 기업은 자사가 보유한 배달원 네트워크 등을 활용해 퀵커머스 서비스 사업을 강화하고 있다. 새벽배송 및 로켓배송 등이 가능한 자체 물류를 갖춘 이커머스 기업은 마트와 협업해 신선식품 및 퀵커머스를 강화하고 있으며, 오프라인 매장을 보유한 전통적 유통 기업은 대형마트 점포 공간을 다크스토어로 전환하고 온라인 주문 건을 처리하는 등의 방향으로 진행되고 있다.
③ 하이퍼로컬/라이브커머스 뉴커머스의 부상
로컬을 기반으로 한 새로운 형태의 뉴커머스 플랫폼 부상도 눈에 띄는 트렌드다. 사회적 거리두기로 인해 생활 반경이 좁아지고, 동네에 머무는 시간이 늘면서 '하이퍼로컬'에 관심이 집중되고 있다.
하이퍼로컬 플랫폼은 동네 커뮤니티, 지역 중고거래, 지역광고 등 지역 기반 서비스다. 동네 기반 서비스를 찾는 소비자가 많아지면서, 로컬커머스 시장에 뛰어드는 기업이 늘어날 것으로 전망된다.
국내 주요 로컬커머스 현황을 살펴보면, 당큰마켓은 동네 세탁소, 부동산 등 정보를 공유하는 내근처, 동네생활 기능을 추가해 하이퍼로컬을 강화했다. 네이버쇼핑 동네시장도 사용자의 동네에서 판매하는 먹거리를 온라인으로 주문 시 당일 수령 가능한 서비스로, 21년 4월 기준 전국 80여 곳의 시장과 연계 운영해 하이퍼로컬 기능을 강화하고 있다.
SNS를 통해 소비자와 기업이 실시간으로 소통하며 제품 판매가 이루어지는 라이브커머스도 적극적으로 도입 중이다. 라이브커머스는 개인 방송으로 판매자가 직접 고객과 실시간 소통하며, 제품 판매를 할 수 있는 커머스 플랫폼이며, 20/30세대를 중심으로 젊은 층 유입이 활발한 것이 특징이다.
④ 리셀·리세일의 부상 및 리테일테크를 통한 고객경험 강화
최근 유통산업을 넘어 전 산업 분야에 ESG는 큰 화두다. 유통업계에도 必환경 소비 트렌드가 확산되면서 리셀, 리세일이 부상 중이다. 이를 통해 경제적 절약 효과, 희소 제품 구매 등 다양한 요인에 의해 온라인을 중심으로 중고거래 시장이 빠르게 커지고 있다.
밀레니얼과 Z세대가 리세일 마켓의 주요 소비층으로 거듭나면서 환경 변화에 대응하기 위해 리커머스 플랫폼 관련 사업을 확장해 비즈니스 모델을 다양화하고 개발에 나서고 있다.
인공지능, 빅데이터 등 기술을 접목해 고객 맞춤형·세분된 정보를 선별해 제공하는 고객경험 강화는 중요한 트렌드다. 급변하는 소비자 선호에 맞춰 개인화 기술을 강화하거나 O4O 전략을 통한 고객경험 제고로 유통업체들은 경쟁력을 강화하고 있다.
이런 고객경험 강화는 단순 온라인만 한정된 것이 아니라 소비자와의 커뮤니케이션 확장을 위해 온오프라인을 넘나들며 고객경험 제고에 나서고 있다. 오프라인 매장은 기존 직접 판매를 위한 공간에서 소비자의 직·간접적 체험 공간으로 변신하는 등의 형태를 보인다. 유통업체들이 온라인에서 할 수 없는 경험을 오프라인에서 고객의 경험을 제공하는 상황도 늘어나고 있다.
⑤ 마케팅, 디지털 고객경험 강화하는 ‘메타버스’
메타버스는 현실세계와 가상의 공간이 실감 기술을 통해 매개·결합되어 만들어진 융합된 세계를 의미한다. 소비자와 접점을 이루는 국내외 유통·소비재 기업은 기업 마케팅 효과 증진, MZ세대 타게팅을 위해 메타버스를 적극적으로 활용하고 있다.
특히 많은 패션 회사들이 메타버스를 활용한 캐릭터 패션쇼 등으로 사용하고 있다. 새로운 기술에 대한 소비자들의 수용력이 점차 높아지면서, 유통기업은 소비자들에게 VR을 제공해 가상현실에서 체험해보는 등의 마케팅을 선보이며 디지털 고객 경험을 극대화시키고 있다.
⑥ 충성 고객 확보 위한 유료 회원제 서비스 강화 및 락인(Lock-in) 전략
가격비교가 수월한 이커머스의 경우 고객 충성도가 낮기 때문에, 온라인 쇼핑 업체는 고객 충성도를 높이고 경쟁 업체로의 이탈 방지를 위해 유료 회원제 서비스를 도입하고 있다.
온라인 쇼핑몰별 제품 가격이 크게 차이 나지 않는 경우가 많아 유료 멤버십에 가입해 무료배송, 할인쿠폰 등을 활용하는 것이 더 합리적이라고 인식하는 점을 이용하는 것이다. 미리 돈을 지불하는 유료 멤버십을 통해 소비자의 손실회피 성향을 파고든 마케팅 전략의 일환이다.
가입비 이상의 혜택을 적립금, 쿠폰 등을 통해 제공하면서 유료 회원 전용 서비스 제품을 선보이며 다양한 방법으로 고객 충성도를 높이기 위한 프리미엄 서비스를 제공한다.
⑦ 온라인 식품 시장 진출
온·유통업체들은 고객 유치를 위해 온라인 식품 시장으로 적극 진출하고 있다. 식품은 소비할 수밖에 없는 재료기 때문에, 많은 유통업체들이 온라인 식품 시장을 차세대 성장동력으로 삼고 있다.
식품은 주기가 짧고 생활필수품의 성격을 지니고 있어 온라인 식품 시장에서 우위를 확보한 기업이 온라인 소비자 트래픽을 높이는 데 유리할 것으로 예상된다.
코로나19로 식품 구매 수요가 오프라인에서 온라인으로 상당수 이동하면서 위기감을 느낀 오프라인 유통업계는 다양한 전략으로 온라인 식품 시장에 진출하고 있다. 오프라인 정보망을 이용한 배송, 대형마트의 신선식품 소싱 능력 등을 활용해 소비자를 공략하고 있다.
이커머스 업계는 코로나19 이후 증대된 온라인 식품 수요를 선점하고 고객을 확보하기 위해 노력하고 있다. 프리미엄 식품 확대, 가성비 PB 제품 개발, 배송 서비스 강화 등 다양한 전략을 꾀하고 있다.
⑧ ESG 경영
빠질 수 없는 마지막 이슈는 ESG 경영이다. 친환경이 글로벌 이슈로 대두되면서 유통업계에도 친환경 포장재 및 배송에 대한 관심이 높아졌다. 포장재가 환경에 미치는 영향을 최소화하고 온실가스 감축으로 탄소 중립을 실천하기 위해 환경을 고려한 다회용 가방, 생분해성 포장재 도입 및 전기차 배송 등으로 친환경 경영에 박차를 가하고 있다.
트렌드를 통해 보는 유통업계 시사점
급변하는 새로운 유통 경쟁환경에서 온·오프라인 유통 기업은 디지털 기반의 테크놀로지 아키텍처를 통해 밸류체인별 전략적 대응이 필요할 것으로 보인다.
새로운 경쟁환경 및 경쟁구도 인지 및 대비하는 전략 수립 단계, 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자가 증가하며 배송 역량을 확충하는 물류 재고 매장 관리 단계, 고객 유인 및 고객경험 강화를 위한 소비자 분석, 비대면 결제 편의성을 향상하는 결제 및 배송 프로세스, 신뢰도 확보, 소통을 통한 고객 관계 형성 및 로열티 제고의 단계를 통해 새로운 전략적 대응 방안을 모색해야 한다.
헬로티 함수미 기자 |
