구글이 생성형 인공지능 열풍 속에서 특정 유형의 인공지능 스타트업이 생존 위기에 직면해 있다고 경고했다.
생성형 인공지능 붐으로 수많은 스타트업이 탄생했지만, 이 가운데 LLM 래퍼와 AI 집계 서비스라는 두 가지 사업 모델은 경고 사례로 부상하고 있다고 IT 매체 테크크런치(TechCrunch)가 2월 21일(현지 시간) 보도했다.
구글 클라우드, 딥마인드(DeepMind), 알파벳(Alphabet) 전반의 글로벌 스타트업 조직을 총괄하는 부사장 대런 모리(Darren Mowry)는 이들 유형의 스타트업에 대해 "엔진 점검등이 켜진 상태"라고 표현했다.
보도에 따르면 LLM 래퍼는 클로드(Claude), GPT, 제미니(Gemini) 같은 기존 대형 언어 모델 위에 제품이나 사용자 경험(UX) 레이어를 씌워 특정 문제를 해결하는 스타트업을 가리킨다. 예를 들어 인공지능을 활용해 학생들의 학습을 돕는 서비스를 제공하는 스타트업이 이에 해당한다.
모리 부사장은 테크크런치의 팟캐스트 ‘에쿼티(Equity)’ 최신 에피소드에서 "만약 실제로는 백엔드 모델이 모든 일을 하고, 해당 모델을 거의 화이트라벨 형태로 사용하는 데 그친다면 업계는 더 이상 그런 방식에 큰 인내심을 보이지 않는다"고 말했다.
그는 제미니나 GPT-5에 "지적 재산권이 매우 얇게 겹쳐진" 수준에 머무르는 것은 차별화에 실패했다는 신호라고 지적했다. 스타트업이 성장하려면 수평적으로 차별화돼 있거나, 특정 산업 vertical에 매우 특화된 형태로 "깊고 넓은 해자"를 구축해야 한다고 강조했다.
테크크런치는 GPT 기반 코딩 보조 도구인 커서(Cursor), 법률 특화 인공지능 비서인 하비 AI(Harvey AI) 등을 깊은 해자를 보유한 LLM 래퍼형 스타트업 사례로 들었다.
매체에 따르면, 이는 스타트업이 더 이상 GPT 위에 사용자 인터페이스만 얹는 방식으로는 과거처럼 손쉽게 시장 반응을 얻기 어려워졌다는 의미이다. 특히 2024년 중반 오픈AI(OpenAI)가 챗GPT(ChatGPT) 스토어를 출시했을 때 가능했던 방식이 현재에는 통하지 않고, 지속 가능한 제품 가치를 구축하는 것이 과제로 부상했다는 설명이다.
AI 집계 서비스는 LLM 래퍼의 하위 범주로, 여러 대형 언어 모델을 하나의 인터페이스나 API 레이어로 통합해 쿼리를 모델 간에 라우팅하고 사용자에게 여러 모델에 대한 접근을 제공하는 스타트업을 말한다. 이들 기업은 일반적으로 모니터링, 거버넌스, 평가 도구 등을 포함하는 오케스트레이션 레이어를 제공한다.
테크크런치는 AI 검색 스타트업 퍼플렉시티(Perplexity)와, 하나의 API를 통해 여러 인공지능 모델에 접근할 수 있게 하는 개발자 플랫폼 오픈라우터(OpenRouter)를 AI 집계 서비스의 사례로 제시했다. 그러나 모리 부사장은 새로운 창업자들을 향해 "집계 비즈니스는 피하라"고 분명히 밝혔다.
그는 일반적으로 이런 집계 업체들이 최근 성장이나 진전을 크게 보이지 못하고 있다고 설명했다. 이용자들이 원하는 것은 단순한 접속 통로나 연산 자원 제약에 따른 선택이 아니라, 자신의 필요에 따라 적절한 시점에 적절한 모델로 라우팅해 주도록 설계된 "내재된 지적 재산권"이라고 지적했다.
모리 부사장은 AWS와 마이크로소프트(Microsoft)를 거쳐 구글 클라우드에 합류하기까지 수십 년간 클라우드 분야에서 경력을 쌓아온 인물로, 현재 상황이 2000년대 후반과 2010년대 초반 아마존의 클라우드 사업이 성장하던 초기 시기와 유사하다고 말했다.
모리 부사장에 따르면 당시 AWS 인프라를 재판매하는 스타트업들이 등장해, 자체 도구, 통합 청구, 지원 서비스 등을 제공하며 더 쉬운 진입점을 자처했다. 그러나 이후 아마존이 자체 엔터프라이즈 도구를 구축하고 고객들이 직접 클라우드 서비스를 운영하는 법을 익히면서, 이들 스타트업 다수는 시장에서 밀려났다.
당시 살아남은 기업은 보안, 마이그레이션, 데브옵스(DevOps) 컨설팅 등 실제 서비스를 추가해 가치를 제공한 곳뿐이었다고 모리 부사장은 회상했다. 테크크런치는 오늘날 AI 집계 서비스가 모델 제공업체들이 직접 엔터프라이즈 기능을 확장하면서 마찬가지로 마진 압박을 받는 상황에 놓였다고 전했다.
한편 모리 부사장은 ‘바이브 코딩(vibe coding)’과 개발자 플랫폼 분야에 대해서는 긍정적으로 전망했다. 보도에 따르면 리플릿(Replit), 러버블(Lovable), 커서 같은 개발 플랫폼 스타트업들은 2025년에 기록적인 한 해를 보내며 대규모 투자와 고객 성장을 이끌어냈고, 이들 모두 구글 클라우드 고객이라고 모리 부사장은 밝혔다.
모리 부사장은 또 강력한 인공지능 도구를 소비자에게 직접 제공하는 ‘직접 소비자 대상(direct-to-consumer)’ 기술 기업에서도 높은 성장이 나타날 것으로 내다봤다. 그는 영화와 TV 전공 학생들이 구글의 인공지능 영상 생성기 베오(Veo)를 활용해 자신의 스토리를 구현할 수 있는 기회를 예로 들었다.
인공지능 외 영역에서 모리 부사장은 바이오테크와 기후 기술 분야가 투자와 데이터 활용 측면에서 주목받고 있다고 평가했다. 그는 이들 산업에 유입되는 벤처 투자 자금과 스타트업들이 접근할 수 있는 "엄청난 양의 데이터"를 언급하며, 과거에는 불가능했던 방식으로 실제 가치를 창출할 수 있는 시기가 열리고 있다고 말했다.
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