[ICT와 O2O](1) O2O의 등장 배경

[ICT와 O2O](2) ICT 산업 관점에서 본 O2O의 비즈니스 모델 분석

1. 들어가는 말

스마트폰으로 시작된 ICT 산업이 걷잡을 수 없는 영역 확대를 경험하고 있다. 즉, ICT 산업 내 비즈니스뿐만 아니라 거의 모든 형태의 온라인 및 오프라인 비즈니스가 ICT를 활용해 좀더 편리하고 좀더 직관적인 방향으로 고객을 바라보며 변화하려 하고 있다. 

이미 여러 번 강조한 바와 같이 모바일 소통 패러다임을 바꾼 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service, 이후 SNS)에서부터 시작하여 클라우드 컴퓨팅(Cloud Computing) 기반의 빅데이터 분석 기법(Big data Analytics)를 거쳐, 웨어러블 컴퓨터(Wearable computer), 그리고 최근 화두인 모든 사물을 네트워크로 연결시키는 사물인터넷(Internet of Things, 이후 IoT), 거래 혁명의 역사를 다시 쓰게 만들고 있는 핀테크(Fintech)에 이르기까지 끝이 보이지 않는 확장 흐름을 보이고 있다. 

그리고 본고에서 필자가 다루고자 하는 온라인과 오프라인 간 경계까지도 허물어 통합시키는 O2O(Online to Offline 또는 Offline to Online)로 귀결되기 시작했다. 

2015년이 몇 달 남지 않았지만, 올해를 장식했던 키워드는 단연 금융과 ICT가 융합된 개념의 핀테크(Finance+ Technology ; Fintech)와 O2O라고 생각한다. 

올해를 마무리하는 시점에서 본고는 ICT 산업 및 시장 관점에서 O2O를 경제·사회적 측면에서 다시 바라보고자 하며, O2O가 실제로 우리나라에 미칠 경제·사회적 파급효과에 대해 전망해 보고자 한다. 

이를 위해, 필자는 먼저 O2O가 등장하게 된 기술적 및 비즈니스적 배경과 그 개념, 그리고 O2O 비즈니스 유형에 대해 정리하고자 한다. 

그런 후 O2O 비즈니스 모델의 확산이 기업들의 비즈니스 혁신 및 경영 전략에 미치는 영향에 대해 짚어보고, 결과적으로 시장 및 사회 전체에 미치는 O2O의 경제·사회적 파급 효과에 대해 논의한 후, 이와 관련된 주요 정책 이슈들에 대해 언급하면서 글을 마무리하고자 하며 특히 국내 정부가 어떠한 정책적 뒷받침을 해야 좋을지에 대해서도 함께 제언하기로 한다.

2. O2O의 기술적, 비즈니스적 등장 배경

1) 기술적 배경
O2O가 부상하기 전에도 온라인과 오프라인 간 결합을 통해 판매를 증진하려는 시도는 이미 위치 기반 서비스(Location Based Service, 이후 LBS)를 기반으로 존재해 왔다. 그런데 왜 다시금 O2O라는 명칭으로 재조명되는 것일까? 

이는 온라인과 오프라인 채널을 효과적으로 묶어 고객을 유인할 수 있게 하는 다양한 정보통신기술(Information and Communications Technology, 이후 ICT)의 발전이 함께 진전되었기 때문이다. 

가장 먼저 기여한 것은 단연 스마트폰의 등장이다. 이의 빠른 확산이 O2O 비즈니스 모델에 잠재적인 고객 기반을 마련했다. 즉, 스마트폰 기반의 모바일 애플리케이션(Application, 이후 앱)은 대중의 생활로 흘러들어 일상생활에 빠질 수 없는 아바타가 됐으며, 이는 앞으로 열리는 O2O 시장에 방대한 사용자 기반을 마련하게 된다. 

두 번째 기술적 배경은 근거리 통신기술의 발달이다. 스마트폰의 확산을 촉진한 것은 와이파이(WiFi)임은 주지하는 바이다. 이 기술에 대해서는 생략하겠다. 

이에 더해진 대표적인 기술이 NFC(Near Field Commmunication)와 블루투스 4.0인 블루투스 저에너지(Bluetooth Low Energy: BLE)이며, 블루투스 4.0 기반의 비콘(Beacon)이 있다. 한글판 위키백과에는 아예 이 두 가지 기술을 비교한 표가 제시되고 있다(표 1 참고).

표 1. NFC와 블루투스의 비교

NFC는 13.56MHz의 대역을 가지며, 아주 가까운 거리의 무선통신을 하기 위한 기술로서 2015년 현재 지원되는 데이터 통신 속도는 초당 424킬로비트이다. 

NFC는 이미 음식 주문이나 단말 간 결제, 헬스케어 등 다양한 서비스에서 광범위하게 활용되고 있는데, 애플이 아이폰6부터 NFC를 적용한 애플페이(Apple Pay) 서비스를 선보이면서 결제가 핵심 O2O 서비스로 인식되고 있다. 

블루투스는 1994년 에릭슨이 최초로 개발한 개인 근거리 무선통신(PANs)을 위한 산업 표준으로, 이후 블루투스 SIG(Special Interest Group)로 1999년 5월 20일 공식 발표된다. 블루투스 SIG에는 IBM, 노키아, 도시바가 참여했으며, 블루투스라는 이름은 덴마크의 국왕 헤럴드 블라트란트를 영어식으로 바꾼 것이다. 

IEEE 802.15.1 규격을 사용하는 블루투스는 PANs(Personal Area Networks)의 산업 표준이며, 다양한 기기들이 안전하고 저렴한 비용으로 전 세계적으로 이용할 수 있는 무선 주파수를 이용해 서로 통신할 수 있게 한다. 

블루투스는 ISM 대역인 2.45GHz를 사용하며, 버전 1.1, 1.2 경우에 속도가 723.1kbps에 달하며, 버전 2.0 경우엔 EDR(Enhanced Data Rate)을 특징으로 하는데, 이를 통해 2.1Mbps 속도를 낼 수 있다. 

한편, 한국정보통신기술협회(TTA) 정의에 의하면, 블루투스 저에너지(블루투스 4.0) 기술은 기존 블루투스 규격과 비교해 저가격 생산이 가능하고, 저속 데이터 전송률을 통해 전력 소모를 크게 줄일 수 있어 코인셀(Coin cell) 배터리 이용 시 1년 이상 동작 가능하며, 디바이스 연결 절차를 간소화했고, 패킷 사이즈도 기존 블루투스에 비해 작게 설계되었다는 장점이 있다. 

블루투스 저에너지(BLE) 4.0을 활용하는 장치로 O2O의 기술적 배경으로 빼놓을 수 없는 것이 비콘이다. 위키피디아에서 정의된 비콘은 지상의 무선국 등에서 발사되는 전파(또는, 적외선 같은 고주파의 전자파)를 항공기·선박·자동차 등에 탑재된 기기에서 수신함으로써 위치를 비롯해 각종 정보를 습득하기 위한 설비로 정의되지만, O2O를 다루는 본고에서는 비콘을 BLE 4.0 기반의 신호를 송수신하는 기기로 한정해 정의한다. 

최근 일반적으로 접하여지는 비콘은 아이비콘(iBeacon) 등 BLE 기술을 이용한 비콘이며, 블루투스 외에도 초음파나 가시광선을 이용한 비콘, 다른 주파수의 RF 비콘 등 다양한 기술이 존재한다(한국정보화진흥원 2014: 2). 

즉, 최근 논의되는 비콘은 스마트폰의 위치 정보를 특정해 위치에 맞게 필요한 정보를 전달하는 구조이며, 애플이 아이비콘이라는 명칭으로 iOS7에 탑재하면서 주목받은 기술로, 안드로이드 진영도 안드로이드4.3(Android4.3) 이후부터 제공하기 시작한다. 

비콘은 현재 주로 매장 주변(70m 이내)의 잠재 소비자들에게 쿠폰을 제공해 매장으로 이들을 유도하는 O2O 마케팅에 사용되고 있으며, BLE이므로 전력 소모량이 크지 않다는 장점을 갖는다. 

세 번째 기술적 배경은 사물인터넷(Internet of thing, 이후 IoT)과 빅데이터 기술의 발달이다. 위키피디아 한글판에 의하면, IoT는 데이터 취득이 가능하게 사물에 센서나 인터넷을 연결한 기술로, 빅데이터(Big data)를 중심으로 주목받는다. CES2014에서 IoT가 화두가 됐고, 가트너 선정 10대 기술(2012~2014)로 지목되고 있다. 

1999년 MIT에서 RFID(Radio-Frequency Identification) 전문가 애쉬톤(Kevin Ashiton)이“RFID 및 기타 센서를 일상생활 속 사물에 탑재함으로써 IoT가 구축될 것”이라 하여 IoT가 사용되었고 다시 주목받게 된 기술적 배경은 인지 컴퓨팅이 가능한 센서들이 등장하고 통신 모듈이 다양한 기기에 탑재되며, 대용량 데이터 통신비용 하락 등으로 가격, 연결 속도, 호환성, 연결 복잡성 등 문제가 해결되고 있기 때문이다. 

그 외에도 사물 간 정보를 최적으로 저장, 처리 및 검색하게 하고, 서비스 목적별로 직관적이고 편리하게 사용하도록 하기 위한 빅데이터 기술 발전과 배터리 기술 발전이 있다. 사물이 센싱, 통신/연산하기 위해 필수적인 배터리의 효율성, 작업 시간, 크기, 형태, 원가 등이 개선됐다. 

시스코(Cisco, 2013)는 인터넷에 연결된 사물(기계, 통신장비, 단말 등)이 2013년 약 100억 개에서 2020년에 약 500억 개로 증가해, 모든 개체(사람, 프로세스, 데이터, 사물 등)가 인터넷에 연결될 것(Internet of Everything IoE)이라 전망했으며, 사람 대 사람, 사람 대 사물, 그리고 사물과 사물 간 소통으로 구분했다.

2) 비즈니스적 배경
주변에 어떠한 O2O 비즈니스가 있을까 보면, 우선 떠올려지는 것은 PC 웹이나 스마트폰 앱이다. 이는 오프라인 영업 중인 다양한 상거래 서비스를 유무선 온라인 소비자와 연결해 주는 서비스로, 사실 기존의 전자상거래 서비스를 말한다. 

예컨대, 사람들은 이미 인터넷에서 호텔을 예약하거나 식당 쿠폰을 다운로드받거나, 오프라인보다 물건을 조금이라도 더 싸게 사거나 등의 구매 방식을 일상화한 지 오래이다.

전자상거래란 ‘상품 또는 서비스가 컴퓨터와 네트워크라는 전자적 매체를 통해 이루어지는 거래’를 말하며 거래의 여러 과정 중에서 입찰, 계약, 주문 중 최소한 하나의 절차가 컴퓨터 네트워크 상에서 이루어지는 경우를 말한다(한국인터넷진흥원, 2015: 238). 전자상거래는 모바일상거래를 거쳐 O2O상거래로 진화한다. 

상거래 과정 중에서 가장 중요한 것은 결제인데, 전자상거래의 진화 모델인 O2O 상거래가 힘을 받게 된 첫 번째 비즈니스 배경은 모바일 결제 방식의 간편화 및 다양화이다. 이러한 결제 서비스 트렌드는 이미 2000년대 중반부터 시작된 전자 결제 방식의 간편화로 거슬러 올라간다. 

즉 아마존의 원클릭(Oneclick)이나 페이팔(Paypal)의 등장이 그것이다. 이어 발전한 모바일 결제 방식은 다시금 O2O 결제 방식으로 발전하고 있다. 이는 가상의 세계(Virtual world)인 인터넷 세상 밖에 있는 거의 모든 오프라인 상거래를 품을 수 있는 잠재력을 갖는다. 

더구나 대다수 사람들이 스마트폰을 지갑처럼 가지고 다닐 수 있는 세상이 열리면서 O2O 시장 규모를 예측하는 것이 무색할 정도로 오프라인 유통 및 커머스 근간을 뒤흔들 것으로 예견되고 있다. 

O2O가 주목받기 시작한 초기에는 아마존 같은 온라인 유통 기업이나 구글 같은 ICT 기업들의 시장 진출 움직임이 눈에 띄었다면, 올해 들어서는 글로벌 스마트폰 제조기업의 참여뿐 아니라 백화점이나 마트 등의 유통 기업들이 O2O 시장에 진입하고 있다. 

특히, 단순해지는 모바일 결제에 힘입어 ICT와는 거리가 멀어 보였던 동네 점포나 소상공인들까지도 O2O에 관심을 가지면서 비즈니스 모델은 더욱 다양해지고 있다. 

온라인 결제는 1998년부터 등장해 지속적 혁신을 거듭하고 있는 페이팔(PayPal)을 비롯해, 길거리에서의 직접 결제를 가능하게 한 스퀘어(Square), 그리고 모바일 메시징 플랫폼들의 애드온(Add-on) 차원의 모바일 결제 서비스가 O2O를 활성화시키는 초석이 된다. 

모바일 결제 비즈니스의 성장, 즉 거래 수수료 수익 증대와 모바일 커머스 매출 증대가 확인되면서, 우선은 오프라인 상에서의 온라인 결제를 통한 O2O 상거래가 진전되었다. 이를 쇼루밍 효과(Showrooming effect)라고 부른다. 전 세계 모바일 결제 시장은 지속적으로 성장해 가트너(Gartner)는 2017년 7,200억 달러(약 800조 원) 시장 형성을 전망했다. 

모바일 결제에 NFC 등 기술이 적용되면 오프라인 결제 거래도 유발되어 전체 상거래 시장 확대를 가져온다. 이미 온라인 및 모바일 상거래의 비약적 발전을 경험 중인 전자상거래 업체들은 온라인 상거래 시장의 100배에 해당하는 오프라인 상거래 시장 진입을 꿈꾼다.

그림 1. 모바일 결제 기반의 O2O 비즈니스 확대 가능성

그림 1에서 보듯이, 금융업에서 시작된 신용카드 등 결제 서비스는 온라인 및 모바일 결제 서비스로 발전, O2O 비즈니스 확대를 가져오게 될 것이다. 

O2O 시장 확대의 초석이 되는 모바일 결제는 O2O 결제라고도 불리고 있는데, 이에 대해서는 뒤의 O2O의 개념에서 다시 설명하고자 하며, 여기서는 모바일 결제 서비스 현황에 대해 잠시 언급하겠다. 스마트폰 보급이 확대되면서, 2010년 기준 국내 모바일뱅킹이 인터넷뱅킹에서 차지하는 거래 건수 비중은 스마트폰 등장 전인 2007년 대비 무려 2배나 증가했다.

송민정 교수 _ 한세대학교 신문방송학과