[소셜TV 1] 왜 소셜 TV인가?...시작된 변화
[소셜TV 2] 소셜TV 초기 비즈니스 모델, N스크린의 한계
[소셜TV 3] 개인창작 소셜TV, MCN의 급부상
[소셜TV 4] 소셜 입은 콘텐츠가 날개 단다

개인창작 소셜TV, ‘MCN’의 부상

TV 미디어 이용 환경이 특히 10~30대 젊은 세대 중심으로 실시간 본방 시청에서 모바일 동영상 VOD 나 실시간 스트리밍 콘텐츠 시청으로 급속히 이동하고 있다. 이미 지상파방송의 시청률 하락을 경험중이며 TV 드라마 등을 소비하는 핵심 수단이 TV가 아닌 모바일 기기로 이동 중이다. 이는 특히 10~30대에서 두드러지게 나타나는 현상이다. 

이러한 TV 시청 행태의 변화로 인해 소셜TV의 기능도 단순 N스크린을 넘어 컴패니언 스크린에 이어, 점차 소셜 시청기능으로 진화할 것으로 보인다. 이는 앞서 언급한 가트너 연구에 나타난 미래 시나리오에서 예상된 것이기도 하다. 여기서는 소셜 시청기능과 최근 부상하는 다중 채널 네트워크(Multi Channel Network; MCN)와 연계해보고자 한다. 

유튜브가 자사 사이트에서 소개하고 있는 MCN 개념에 대해 먼저 살펴보자. 이 비즈니스 모델은 유튜브에서 비롯됐기 때문이다. 유튜브에 의하면, “다중 채널 네트워크(MCN)는 여러 개의 유튜브 채널과 제휴한 조직으로서 제품, 프로그래밍, 자금 지원, 교차 프로모션, 파트너 관리, 디지털 저작권 관리, 수익 창출/판매, 잠재고객 확보와 같은 다양한 분야에서 도움을 제공”하며, 유튜브는 (또는 구글은) MCN 업체들과 제휴관계가 없으며 이들을 보증하지도 않는다고 명시되어 있다. 

지난 몇 년 동안 유튜브 커뮤니티에서 MCN 수가 증가하고 있으며, MCN은 대규모의 잠재고객이 있는 업계 또는 사용자군을 타기팅하여 프로그래밍, 배포 및 판매를 지원하는 데 역점을 두고 채널과 광고 수익의 일정 부분을 공유한다는 조건의 계약을 해당 채널과 체결하는 경우가 많다는 등 내용이 유튜브 사이트에 명시되어 있다.

이처럼 유튜브를 기반으로 운영되고 있는 MCN들은 현재 유튜브의 가입형 채널 형태를 띠며, 가입자 수가 많아지면서 스스로도 플랫폼이 되어 내부에 서브 채널들을 가지는 구조로 발전 중이다. 2015년 현재 주요 MCN들의 가입 현황은 표 1과 같다. 정기 구독자 순위로 보면, 메이커 스튜디오가 1위로 약 6억3천만 명을, 2위가 풀스크린으로 약 5억5천만 명, 비보는 5억3천만 명, 마시니마는 4억3천만 명을 확보하고 있다. 

한국방송통신전파진흥원(2013)에서 조사한 보고서에 제시된 몇 개 주요 MCN  현황에 따르면, 메이커스튜디오는 미국 여배우가 남자 형제와 2006년 시작한 리자노바(LisaNova)를 토대로 2009년 설립됐으며, 예비 인기스타를 발굴하는 것을 지향한다. 마시니마(Machinima)는 기계와 영화, 애니메이션을 합성한 말로, 게임에서 사용된 컴퓨터그래픽(CG) 기술, 게임 엔진, 게임 주인공 및 스토리와 애니메이션 소프트웨어 등을 접목해 만든 동영상을 뜻한다. 

미국에서는 메이저급의 미디어기업들이 MCN에 진출하기 시작했는데, 방법은 지분 인수(디즈니나 드림웍스)나 내부 자산화를 시도하거나 펀딩을 주도(바이어컴이나 타임워너)하고 지분 일부를 매입하기도 한다. 먼저, 인수나 내부 자산화 경우의 첫번째 시도는 애니메이션 제작사인 드림웍스가 2013년 5월에 오썸니스티비 를 인수했다. 

오썸니스티비는 유료TV 채널인 니켈로데온(Nickelodeon)과 인터넷동영상 기업인 넷플릭스(Netflix)에 오리지널 콘텐츠를 제공하고 있다. 그 외에도 오썸니스티비는 백화점과의 제휴를 통해 자사 콘텐츠 관련 브랜드의 의류를 판매하고 팝업스토어형 오프라인 매장을 운영 중이다. 그 외에도 미국 10대 월간지 중의 하나인 허스트(Hearst) 산하의 세븐틴(Seventeen)은 뷰티, 패션 콘텐츠를 오썸니스티비 채널을 통해 제공 중이다. 

한편, 2014년 5월에는 디즈니가 메이커스튜디오를 인수하게 되는데, 인수 배경은 단편 비디오를 온라인으로 시청하는 젊은이들을 확보하기 위함이다. 메이커스튜디오는 비메오(Vimeo)와 콘텐츠 독점 계약을 맺었고, 위성방송 플랫폼인 디시네트워크의 인터넷 동영상 서비스인 슬링티비(SlingTV)에 콘텐츠를 제공하게 된다. 메이커스튜디오는 미국 외에도 영국, 독일, 프랑스, 싱가포르에 지사를 두고 현지 창작자 지원과 광고, 마케팅을 진행 중이다.

펀딩의 경우는 자금난 해소에 기여하고 적극적 제휴 관계를 형성하는 것이 목적인데, 타임워너 산하 워너브라더스가 2014년 2월에 마시니마의 지분을 인수했다. 마시니마는 비메오와 베셀(Vessel) 등에 콘텐츠를 공급하고 있는 중이며, 혼다와도 차량 마케팅을 실시하기 위해 자사 오리지널 콘텐츠에 혼다 차량을 등장시켜서 PPL 광고 효과를 가졌다.  또한, 바이어컴이 디파이미디어(Defy Media) 의 펀딩에 주도적으로 참여한다. 

이처럼 글로벌 미디어 기업 외에 미국 통신기업들도 MCN에 관심을 보이기 시작해, AT&T는 더체닌그룹(The Chernin Group)과 합작사를 설립한 후 2014년 9월에 풀스크린을 인수했으며, 인수 배경은 글로벌 인터넷 동영상 사업의 강화라고 밝혔다. 

우리나라에서는 CJ E&M이 가장 먼저 MCN에 관심을 가지기 시작했다. 다이아티비(DIATV)는 2013년 7월 크리에이터그룹(Creator Group)이라는 이름으로 시작, 유명한 창작자들을 영입하면서 시장에 진입했고, 자사 콘텐츠도 유통하면서 시너지를 거두고 있다.

개인방송으로 이미 시장에서 자리잡은 아프리카TV도 MCN에 관심을 가지기 시작하여 2014년 자사 인기 BJ인 온라인 방송 진행자의 유튜브 진출을 적극 지원하고 있다. 아프리카TV는 지상파 방송과 유료TV의 종합편성채널, 그 외 PP의 실시간 및 VOD 서비스를 제공하기 시작하면서 마니아 중심에서 대중화된 소셜TV로 급속히 도약하고 있다.

최근에는 지상파 방송사에서도 관심을 보이기 시작하여 MBC가 다음TV팟과 협력해 유명 연예인들이 기획부터 출연까지 하는 인터넷 1인 방송 프로그램인 ‘마이 리틀 텔레비전’을 정규 편성했고, SBS는 계열사 PP를 통해 아프리카TV와 협력해 2014년 슈퍼모델 10명이 진행하는 개인 인터넷방송 ‘모델하우스’를 방송했고, 마지막으로 KBS가 6월에 MCN 공모전을 시작했다. 

표1. 주요 글로벌 MCN의 채널, 구독자, 월조회수

이러한 기업 움직임 외에 개인 창작자들에 의한 MCN도 등장했다. 이미 양띵, 김이브 등 유명세를 탄 창작자들이 협력하여 독립적인 MCN인 트레저헌터(Treasure Hunter)를 2015년 1월 설립했는데, 방송 스튜디오와 온라인 쇼핑몰을 개설하고 뷰티 전문 MCN을 인수했으며 네이버의 TV캐스트에 모바일 드라마를 공급하는 등 사업을 다양화하고 있다.

이상에서 보듯이,  MCN 비즈니스 모델은 초기 유튜브에서 시작했으나, 유튜브 내에서 서비스 플랫폼으로 성장한 글로벌 MCN들이 등장하여 기존 미디어를 위협하면서 기존 기업들도 인수나 펀드 참여 등을 통해 여기에 가세하고 있으며 기존의 개인 인터넷 방송 기업들도 MCN의 비즈니스 모델을 따라가는 모습을 보이고 있다. 이는 모두 소셜TV 속성을 가지고 있으며 향후 소셜미디어 기능과 계속해서 축적되는 소셜 데이터를 활용하게 되면 콘텐츠를 더욱 더 개인 맞춤형으로 제안할 수 있게 될 것이다.

그림 5. 소셜TV 생태계 2.0(Introducing the Social-TV Ecosystem Chart 2.0)

우리나라의 경우

이 글에서는 소셜TV의 진화 과정을 대략 스마트폰이 등장한 이후 N스크린 제공 움직임이 시작된 2010년부터 2015년 현재까지 탐색해 보았다. 

초기의 소셜TV는 기존 방송사나 유료 TV를 제공하는 방송통신 기업들에 의해 주도되다가 수익성 한계에 봉착하자, 두 가지 N스크린 유형의 한 가지인 세컨드 스크린 내지 컴패니언 스크린의 중요성이 부각되면서 우선은 기존 미디어기업의 세컨드 디바이스 내지 세컨 스크린 앱 제공이 가시화되다가, 점차 독립형 소셜TV 앱 개발자들에 의해  소셜형, 콘텐츠 특화형 등 다양한 소셜TV 앱들이 출시되기에 이른다. 이들은 2010년 미소, 2011년 초 겟글루 등장을 시작으로 본격화된다.

소셜 TV 앱은 TV 시청 중 SNS를 통해 지인과 의견을 공유하는 기능으로 출발해 점차 시청률 집계 등으로 광고 수익에 영향을 미치는 것이 가능해지면서 기존 미디어기업들의 인수 대상이 되기도 한다. 

한편, 기존 미디어기업들이 자체적으로 내놓은 세컨드 스크린도 초기 소셜 TV 앱 기능에만 머무르지 않고, 프로그램과 관련된 다양한 정보 및  사물인터넷(Internet of Things)  기반의 동작, 음성, 동영상 인식 기능을 세컨드 스크린 내지 디바이스에 탑재해 스마트TV 생태계에 전반적인 영향을 미칠 것으로 기대되지만 아직도 이용자들의 환영을 받는 단계로까지 발전하지는 못하고 있는 실정이다. 

그림 5는 2013년 기준으로 보는 소셜TV의 생태계 모습을 도식화 한 것이며, N 스크린 단계가 1.0이라면 소셜 앱과 플랫폼 중심의 2.0이 된다.

그림 6. ABC의 ‘그레이즈 아나토미 싱크(Grey’s Anatomy Sync)’(아이패드)

이를 자세히 들여다 보면, 플랫폼과 앱 서비스로 나뉘고 있음을 보게 된다. 결론적으로, 소셜TV도 개방형 생태계를 전제로 하여 플랫폼과 앱들이 상생하는 구조를 가져갈 것으로 보인다. 따라서, 기존의 방송사나 유료TV 플랫폼도 향후에는 직접 관련된 앱을 개발하기보다는 다양한 소셜TV 앱이 개발될 수 있도록 개방형 생태계를 지원하는 소셜TV 플랫폼의 역할을 가져가는 방향으로 전환해야 할 것으로 보인다. 

TV 방송사들이나 유료TV 플랫폼 등 기존 미디어 기업들의 소셜TV 제공 방향을 제언하면, 기존 소셜 미디어와의 제휴를 통한 TV 콘텐츠의 소셜화를 모색할 필요가 있다. 이상의 분석에서 보듯이 기존 방송사들이 페이스북이나 트위터 등 기존 SNS를 활용하는 정도는 단순 링크 수준에서 공동의 시청 체험을 주는 소셜TV 앱 제공 정도이다. 공동 시청 체험의 효과는 특히 스포츠 이벤트나 국가적 차원의 선거, 연예계의 시상식 등 이벤트가 있을 경우 크게 나타난다. 그러나 이것만으로는 차별화가 어렵고 더 많은 아이디어들이 모이는 소셜 앱을 활용할 필요가 있다.

앞서 언급한 인터룹(InTheLoop 2013) 사이트의 분석에서도 소셜TV 사업자가 두 가지 리스크를 지적했는데, 첫째는 정보 소스로 트위터에 의존하는 다른 유사 서비스들과 차별화가 어렵다는 점이고, 둘째는 트위터의 정책 변경에 따라서 서비스의 지속적 제공이 어려워질 수도 있다는 점 등이다. 따라서 방송사들의 맹목적인 페이스북과 트위터 의존도에서 벗어나 소셜TV 앱 개발사에 투자하는 등 개발 생태계를 지원하는 플랫폼이 되거나, 가능하다면 자체의 전용 소셜TV 앱을 구축하는 전략적 대안이 필요한 것이다. 

다양한 소셜TV 앱들이 이미 시장에 나왔고, 이들과의 제휴도 필요하다. 이미 미국 위성방송 플랫폼 사업자인 디렉티비(DirecTV)는 2011년에 미소 및 겟글루와 제휴를 맺었다. 시청자가 미소 앱을 구동하면 디렉티비 셋톱박스와 와이파이를 통해 동기화하여 현재 TV에서 방송되는 프로그램을 자동으로 모바일 단말에서 확인할 수 있게 한다. 영국의 BBC도 겟글루 등 기존 소셜TV 앱들을 기반으로 해서 자사가 제공하는 TV 프로그램과 소셜TV 앱 서비스를 연계하고 있다. 

미국의 ‘유버스(U-Verse)’라는 이름의 IPTV를 제공하는 통신사업자 AT&T도 버디티비(BuddyTV) 가이드(Guide), 미소(Miso), 티비파운드리(TV Foundry), 웨이인(WayIn) 등 사업자와 동시에 제휴를 맺었다. 그뿐만이 아니다. 소셜TV를 투자 및 인수합병도 활발해, 영국의 위성방송 플랫폼 사업자인 비스카이비(BSkyB)는 소셜TV 앱인 지박스(Zeebox)에 투자했고 미국의 타임워너(Time Warner)도 겟글루에 투자했다(한은영 2013). 

이러한 인수 및 투자 외에도 할 수만 있다면 방송사들의 독자적 소셜TV 앱 개발도 시험 차원에서 시도해볼 만하다. 미국의 주요 지상파 방송사인 ABC의 ‘그레이즈 아나토미 싱크(Grey’s Anatomy Sync)’는 2012년 2월 자사 인기 시리즈인 ‘그레이즈 아나토미(Grey’s Anatomy)’ 앱으로 시청자에게 더 많은 시청 경험을 제공하고, 퀴즈, 편집 영상, 제작 노트 등의 콘텐츠와 앱 광고 플랫폼도 제공했다. 

우리나라에서도  ABC 자체 앱과 유사한 방송사 전용 소셜TV 앱으로 2013년 1월 출시된 SBS의 쏘티(the Soty)가 있다. 시청자들은 쏘티를 통해 드라마를 보면서 촬영장소, 연기자들의 의상, 인테리어 소품 등의 정보를 받아볼 수 있고, SNS 실시간 소통 채널 ‘PD톡’을 통해 궁금한 정보에 대한 답변을 즉석에서 받을 수 있다. 유료TV인 케이블TV 플랫폼 사업자인 CJ헬로비전도 초기 N스크린으로 시작한 ‘티빙(tving)’을 소셜TV로 발전시켜 나가고 있다. 

이상의 방법 외에도 미국에서는 방송사 연합의 소셜TV 전용 앱이 등장했다. 커넥티비(ConnecTV) 앱은 2012년 6월 10여 개 미국 로컬 TV 마켓에서 런칭됐다. 인투나우(IntoNow)처럼 시청 중 프로그램에 대한 오디오 인식 기술을 사용하는데, 10개 미디어 그룹들의 제휴를 기반으로 출범했다. 

그런데 2013년 이후로 이러한 앱들의 지속적 비즈니스 진화가 포착되지 않고 있는데 그 이유는 TV 시청자들의 이용으로 연계되지 못했기 때문으로 풀이된다. 이러한 공백기간을 메우는 비즈니스 모델이 2014년부터 새롭게 부상하기 시작한 MCN이다. 앞에서 언급했듯이 이 비즈니스 모델은 먼저 유튜브 플랫폼 기반의 개인 창작자 생태계로 시작됐다. 이는 마치 과거 아이팟(iPod)의 개인 아티스트 생태계가 아이튠즈(iTunes) 플랫폼 기반으로 생성된 것과 유사하다. 따라서, 기존의 방송사, 유료TV 기업들도 소셜TV라는 비즈니스 진화 흐름을 잘 포착하고 MCN을 포용하는 새로운 전략적 선택이 요구되는 시점이다.

송민정  교수 _ 한세대학교 신문방송학과