[ICT 산업과 O2O(1)] O2O의 경제적 파급 효과

[ICT 산업과 O2O(2)] O2O의 사회적 파급 효과

                                                                                                                                                                                          ⓒGetty images Bank

O2O의 경제적 파급효과

첫 번째 전망되는 O2O의 경제적 파급 효과는 존속적 혁신보다는 파괴적 혁신 위주의 시장 형성이 확산될 것이라는 점이다. 크리스텐슨은 1997년 자신의 저서에서 존속적(Sustaining) 혁신과 파괴적(Disruptive) 혁신으로 구분하여 설명했고, 이어 2003년 레이너와의 공저에서도 이에 대해 언급했다(Christensen & Raynor 2003). 존속적 혁신에서는 특정 기술이 시장에 살아남기 위해 지속적으로 성능이 향상되어야 하는 데 비해, 파괴적 혁신에서는 이미 지속적 혁신이 진행되는 시장에 어떻게 진입할 것인가에 대한 혁신이다. 

그는 파괴적 혁신을 로우엔드(Low-end) 파괴적 혁신과 신시장(New market) 파괴적 혁신으로 구분한다. 로우엔드 파괴적 혁신은 단기적으로 하위시장에 안착한 후 기술 개발을 통해 상위시장 욕구도 만족시키는 것으로, 성능은 동일해지고 가격은 싸져 주류 시장을 잠식하는 데 비해, 신시장 파괴적 혁신은 비소비자가 갖는 문제들을 해결해줌으로써, 제품 성능을 재정의하면서 신시장을 창출, 성능 측면에서 단순함, 편리함, 저렴함 등을 함께 제공하는 것이다(표 4 참조).

표 4. 존속적 혁신과 두 가지 파괴적 혁신 접근 방법 비교

일례로 최근 발표된 삼성페이의 신용카드 단말 수용 및 결제 수수료 무료화는 <표 4>에서 보면 파괴적 혁신에 속한다. 즉 NFC로써 애플, 구글에 맞서야 했던 삼성전자는 NFC의 저조 및 애플페이의 공략으로 인해 필요한 사업 모델 특성에서 로우엔드 파괴를 시도한다. 즉, 삼성전자는 루프페이를 인수해 마그네틱 보안 전송 기술을 자산화했으며, 마그네틱 점령 후에도 제휴사 확보를 위해 올해인 2015년 3월 6일에 결제 수수료 무료화를 추진하는 전략을 추진한다. 

이로써 카드사들은 삼성페이와 업무 제휴를 맺음에 따라 발생하는 수수료 이익이 카드사 매출 증대에 기여할 것으로 기대하고, 삼성전자는 국내에서 삼성페이를 제공할 때 제휴 카드사는 물론 신용·체크카드 결제를 보조하는 밴(VAN)사와 전자지급결제대행업체(PG사)로부터도 일제 수수료를 받지 않기로 결정하게 된 것이다. 

두 번째 전망되는 경제적 파급 효과는 전통적인 오프라인 기업들과 온라인 기업들 간 경쟁 심화가 더욱 고조될 것이라는 점이다. 이는 각각의 옴니채널 전략에 따라 온라인, 오프라인 매장의 고객 관리가 똑같이 중요해지고 있기 때문이다. 오프라인에서 온라인으로 접근하는 혁신 사례의 예로는 물류 인프라를 잘 갖춘 패션 기업 자라(Zara)가 있다. 

이 기업은 자라닷컴 운영 프로세스를 통해 이용자 경험 혁신, 옴니채널 전략을 추진 중이다. 자라의 1차 전략은 오프라인 확장, 2차 전략은 마시모두띠, 자라홈, H&M홈, 코스 등 세컨드브랜드 또는 라인익스텐션이며, 3차 전략이 온라인이다. 국내의 경우에 자라리테일코리아는 2014년 9월 24일 온라인몰인 자라닷컴(www.zara.com/kr)을 출시했다. 자라닷컴은 이미 2007년부터 시작되어 스페인과 영국을 포함한 유럽 20개국, 중국 일본, 미국 등 총 23개국에서 운영 중이다. 

O2O 전략은 곧 옴니채널화이며, 이는 오프라인 상점이든 온라인 사업자이든 고객이 물건을 구매하기 위해 액세스하는 모든 채널에서 이를 제공 가능하게 하는 전략이다. 고객이 제품과 상품 정보를 검색하고 액세스하는 채널은 다변화되고 있고, 어떤 채널이든 고객 경험을 인지해 관리할 필요가 대두된다. 

예로 오프라인 매장의 O2O 결제에서 비즈니스를 시작한 스퀘어는 오프라인 선주문 모바일 앱인 스퀘어 오더를 2014년 10월 발표했다. 이는 카페에 가기 전 인근 카페에 주문을 넣고 커피가 완성되면 알려주는 앱인데, 이어서 이를 벤치마킹한 스타벅스의 사이렌오더 앱과 SK플래닛의 시럽오더 앱 등이 등장한다. 

그림 7. 애플페이와 삼성페이의 결제 수수료 비교

온라인 업계에서 막강한 영향력을 보유하고 있는 구글과 아마존의 오프라인 진출 전략도 있다. 이들은 모두 매장 설립을 준비 중이며, 오프라인 매장을 통해 자사의 주력 제품들을 우선 판매할 계획이다. 아마존만 보면, 신속 배송 서비스의 일환으로 미국 내 프라임 회원들에게 와인과 맥주 등 주류 품목도 배달하기로 하는 등 주요 도시 중심으로 1~2시간 내에 상품을 신속 배달해주는 프라임나우 서비스 범위를 확대 중이다. 

이 서비스는 연회비 99달러를 낸 프라임 회원들에게 제공되는 서비스인데, 일부 상품에 한해 2시간 내 배달은 무료로, 1시간 내 배달은 7.99달러를 추가로 부과한다. 급하게 필요한 파티용품, 청소용품, 전자기, 식료품 등이 주요 대상이다. 2014년 뉴욕 시에서 개시한 후 서비스 지역을 넓혀가고 있는 아마존은 이미 시작한 식료품 배송 서비스 아마존프레시와도 접목하고 있으며, 이제는 온라인 주문한 식료품을 드라이브스루(drive-through) 형태로 바로 받아갈 수 있는 오프라인 매장도 검토 중이다. 최근 아마존은 프라임나우 서비스를 위해 워싱턴 주 시애틀과 커크랜드에 물류센터를 각각 확충해놓은 상태다(더캣처 2015. 8. 26).

마지막으로 전망되는 경제적 파급 효과는 공유경제(Sharing economy)의 확산이다. 이의 사전적 의미는 ‘두 사람 이상이 한 물건을 공동으로 소유하는 것’을 의미하며, 소유경제(Ownership economy)의 반대 개념으로 이해된다. 먼저 한글판 위키백과의 현재 정의를 보면, “물품을 소유의 개념이 아닌 서로 대여해 주고 차용해 쓰는 개념으로 인식하여 경제 활동을 하는 것을 가리키는 표현이다. 현재는 물건이나 공간, 서비스를 빌리고 나눠 쓰는 인터넷과 스마트폰 기반의 사회적 경제 모델이라는 뜻으로 많이 쓰인다”고 되어 있다.

2008년 이 개념을 주창한 레식(Lawrence Lessig)은 자신의 저서인 리믹스(Remix: Making Art and Commerce Thrive in the Hybrid Economy)에서, “공유경제인지 아닌지 구분할 수 있는 불변의 정의는 없다”며, 그 개념 정의가 유동적일 수 있음을 밝히고 다양한 해석의 여지를 남겨두었다. 레식이 예로 제시한 사례는 위키피디아 온라인 백과이다. 이는 ‘공유하지 않아도 될 자신의 자산(정보)을 사회와 공유함으로써 새로운 부가가치가 창출되고, 소비자가 적은 비용(또는 무료)으로 그 가치를 쉽게 이용(공유) 하는 것’이 공유경제의 올바른 정의임을 시사한다.

이렇게만 본다면, 공유경제의 순수 개념은 ‘유·무형의 자산을 타인과 공유해, 불필요한 소비와 자원의 낭비를 줄이고, 궁극적으로 사회 공동의 이익 증가에 기여하는 경제 활동’으로 볼 수 있으며, 이런 이유로 인해 일부에서는 O2O 기업들이 추진하는 비즈니스 모델들이 사실상 공유경제와는 무관하다는 견해이다. 

예로 렌터카인 찝카의 경우, 처음부터 ‘대여’를 목적으로 취득한 자산(차량)을 상업적으로 활용하는 것이므로 공유경제라 할 수 없으며, O2O의 대표격인 우버의 경우 우버블랙(Black)은 고급 승용차를 소유한 운전자가 여가 시간에 차량을 운전하는 것이 아니라, 애초에 우버 영업을 위해 고급 승용차를 취득(대여)하여 영리를 추구하는 것이므로 공유경제로 볼 수 없다는 것이다(KB금융지주경영연구소 2015. 2). 

우버X도 논란의 소지는 있으나, 실제 전업제로 영업을 하는 경우가 있고, 타인의 권리와 이익을 일부 침해할 우려가 있어 공유경제의 범주에 포함될 수 없다는 견해도 있다. 마찬가지로 온라인 쪽의 대표 O2O 비즈니스인 배달 앱도 공유경제와 무관하다는 견해이다. 국내 배달 앱 거래액 추정치 1조원은 배달 앱으로 주문된 음식점 매출액이며, 배달 앱 주요 3사의 2014년 매출액 합계는 약 1천억 원이다. 

이러한 이견에도 불구하고 O2O의 확산을 공유경제의 확산으로 보는 견해도 여전하다. 올해 2월에 UC버클리대 정책대학원 경제학 교수인 라이시(Reich)의 블로그(robertreich.org)에 공유경제에 관해 언급한 것이 화두가 된 바 있다. 여기서 공유경제는 ‘노동시장을 19세기로 퇴보시킬 것’이면, ‘리스크를 노동자에게 전가할 것’ 등의 과격한 표현들이 나왔다. 경기 침체 배후에 상위 1%만 배를 불리는 구조적 문제가 있다고 지적했고, 소득 불균형에 항의하는 2011년 ‘월가를 점령하라(Occupy Wall Street)’ 시위를 주도하며 금융위기 이후 세계 경제 변화를 대표하는 인물로 떠오른 그는 2008년 세계 금융위기 이후 중산층이 무너지고 소비를 줄이려는 욕구가 커지면서 우버나 에어비엔비 등의 공유경제 기업들이 주목받기 시작했다고 말한다.

이러한 영향력을 가진 한 교수의 분노가 공유경제 모델에 대해 회의를 가져오게 만든 계기가 되고 있는데, 사실은 이는 공유경제 철학이 담긴 모든 비즈니스를 일컫는 것은 아니다. 우버의 경우는 영업 방식의 문제이지 공유경제 자체의 문제는 아닌 것이다. 택시나 숙박 면허 없이 ‘공유’하겠다는 영업 방식 자체가 문제가 되면서, 우버는 네덜란드·스페인·프랑스에 이어 독일에서 영업이 금지됐다. 우버의 수난은 여기서 끝이 아니다.

미국 샌프란시스코 지방법원은 우버 운전자들이 제기한 소송에서 우버가 그동안 운전자들을 부당 대우했다고 판결했다. 우버는 그동안 우버 운전자들을 직원처럼 일을 시키면서도 자비로 기름 값 등 차량 유지비, 수리비, 보험금 등을 부담하도록 해왔다. 

공유경제의 대표 학자인 뉴욕대 경영대학원의 아룬 순다라라잔(Sundararajan) 교수는 공유경제가 소비 개념을 ‘소유’에서 ‘임시 사용’으로 바꾸며 소비자에게 더 많은 선택의 여지를 줄 것이고, 이는 경제의 성장으로 이어질 것이라고 주장한다. 조선비즈의 그와의 인터뷰에 의하면, 그는 “공유경제를 통해 쓰지 않는 방, 쓰지 않는 자동차, 개인의 남는 시간 등 재화와 서비스를 보다 효과적으로 활용하기 때문에 생산성을 높일 수 있다”며 “생산성의 향상은 자연스럽게 경제 성장으로 이어진다”고 말했다. 

그는 공유경제 개념이 처음 등장했을 때부터 연구해온 공유경제 연구 선구자로서, 기술의 발달이 어떻게 경제에 도움이 되는지를 분석, 모바일 플랫폼의 발달로 그동안 숨겨져 있던 자산을 활용할 수 있게 됐고, 생산성도 극대화됐다는 견해를 냈다. 이는 경제 성장과 일자리 확대로 이어진다고 그는 주장한다. 

또한 “공유경제로 경제가 성장하면 결과적으로 과거보다 더 많은 일자리가 만들어진다. 대신 우리는 고용에 대한 개념을 바꿔야 한다. 과거에는 정규직 풀타임 직장을 기반으로 노동력을 계산했는데, 공유경제가 발달할수록 대부분의 직장은 풀타임이 아니라, 시간을 쪼개서 활용하는 프리랜서 형태로 변할 것이다. 10년 뒤 미국 노동력의 절반 이상은 프리랜서가 될 것”이라고 그는 주장한다. 

또 그는 공유경제의 핵심이 ‘저렴한 가격’이라기보다는 ‘양질의 서비스’라고 주장한다. 예컨대 에어비앤비의 숙박시설은 결코 호텔보다 싸지 않으며, 5성급 호텔 스위트룸보다 비싼 숙박 시설도 많다. 문을 열면 바로 앞에 스키장이 펼쳐지는 콜로라도의 오두막집, 숲 속의 저택 등 호텔이 들어설 수 없는 곳에 있는 숙소도 있고, 도심의 다양한 역세권에 있는 숙소도 있어 선택할 수 있는 폭이 넓다. 우버도 양질의 서비스로 인정받고 있다. 우버 운전사는 대부분 서비스에 대한 평가를 받기 때문에 승객에게 친절하게 대한다. ‘우버 블랙’은 세단 자동차로 승객을 모시러 오고, 우버는 헬리콥터 서비스를 제공하기도 한다(조선비즈, 2015. 4. 11).

이상에서는 공유경제를 보는 두 학자의 극단적인 견해를 비교해봤다. 공유경제가 기존 기업을 위협한다고 보는 것은 앞서 언급한 파괴적 혁신과 연계된다. 따라서 기존 기업도 공유경제에 선제적으로 대응하면 신규 O2O 기업들처럼 신규 수입원을 창출할 수 있다. O2O 비즈니스 확산이 특히 공유경제를 성장시키고 있으며, 기존 기업도 이에 대응하는 모습을 보여주어야 하며, 기존 산업에서 O2O 비즈니스 모델 적용을 통해 공유경제를 실천할 수 있게 된다. 

예로 명품 드레스나 정장을 구매 가격의 10% 수준으로 빌려주는 렌트더런웨이(Rent The Runway) 서비스는 사실 대표적 유통업체인 메이시스(Macy’s)가 이에 대한 최상의 조건과 경쟁력을 가지고 있으며 먼저 시작할 수 있는 비즈니스이지만, 신규 O2O 기업들이 선점하고 있다. 호텔 산업도 마찬가지다. 에어비앤비처럼 숙소에 대한 솔직한 사진과 후기를 미리 보고 싶어 하는 소비자의 수요를 기존 호텔 기업들이 먼저 충족했다면 에어비앤비는 자리를 잡지 못했을 것이다. 

정리하면, 많은 O2O 비즈니스 모델들이 공유경제를 추구하고 있는데, 이를 사업화한 기업들도 최소의 투자로 최대의 이윤을 창출해야 하는 본연의 목적을 가진 영리 기업이다. 즉, 공유경제 기업을 막연히 사회적 기업으로 보는 시각은 잘못된 것이다. 

즉, 공유경제가 확산되게 하려면 공유경제 기업을 착한 일을 하는 기업이거나 환원을 미덕으로 하는 기업이라고 보는 시각에서 벗어나, 기존의 기업들이 미처 생각지 못한 아이디어를 가지고 ICT를 잘 활용해 소비자에게 보다 나은 효용을 주려는 기업가 정신과 벤처 정신을 가진 기업이라 보는 시작이 더 중요하며, 이러한 시각이 자리 잡을 때 더 많은 O2O 기업들이 탄생할 수 있는 것이다. 

또한, 최근 우버도 수수료 논란을 겪었는데, 이는 국내도 마찬가지이며 기업 간 경쟁이 심화되면서 이러한 문제는 자정 기능을 갖게 될 것이다. 카카오배달 등장이 예상되면서, 최근 음식 배달 앱 1위인 배달의 민족은 주문 음식점에서 받던 수수료를 없애기로 결정했다. 

그동안 배달의 민족은 중식, 한식, 치킨, 피자 등 음식점을 운영하는 중소 자영업자들에게 바로결제 수수료로 주문 금액의 5.5~9.0%를 받았다. 이와 아울러, 3.5% 정도인 결제 대행업체 수수료도 3.0%로 내리기로 했다. 그동안 수수료가 평균 10%로 음식값의 10분의 1에 육박해 갑의 횡포 논란이 있었으나, 경쟁의 진전으로 기업들은 스스로 자정기능을 갖기 시작한 것이다(오마이뉴스 2015.7.28).

그림 8. 자라닷컴 운영 프로세스

송민정 교수 _ 한세대학교 신문방송학과