[소셜TV 1] 왜 소셜 TV인가?...시작된 변화
[소셜TV 2] 소셜TV 초기 비즈니스 모델, N스크린의 한계
[소셜TV 3] 개인창작 소셜TV, MCN의 급부상
[소셜TV 4] 소셜 입은 콘텐츠가 날개 단다
소셜TV 초기 비즈니스 모델, N스크린
그림 2. OSMU(좌)와 ASMD(우) 비교
모바일 디바이스가 어디서나 휴대 가능해지면서 집에서 TV만을 시청하는 것으로 알았던 많은 시청자들에게, 고정된 TV 프로그램을 시청하면서 소위 말하는 세컨드 스크린(second screen)을 함께 이용하는 현상이 점차 보편화되고 있다.
모바일 디바이스가 등장하기 이전에서도 TV는 배경 매체(Background media)라 칭해질 만큼 몰입을 주는 매체라기보다는 집에서 늘 접하는 배경 환경으로 인식됐고, 특히 노트북이 일반화되면서 사람들은 TV를 틀어놓고 노트북으로 작업을 하는 일에 익숙해졌으며, 이를 멀티태스킹(Multi-tasking)이라 부르고 있다.
모바일 디바이스의 보편화에 따라, TV 시청 행위를 돕는 개념의 N스크린 기능을 하는 모바일 앱들이 등장하게 되는데, 이것이 소셜TV의 초기 모델이라 할 수 있다. N스크린에 대해 논하기에 앞서, 멀티태스킹에서 비롯된 세컨드 스크린의 개념에 대해 먼저 설명하겠다.
세컨드 스크린은 N스크린 차원에서 두 가지 개념으로 구분되어 이해된다. 우선은 N스크린 서비스가 주로 여러 디바이스에서 동일 콘텐츠를 끊김 없이 옮겨가며 볼 수 있는 서비스로 우리나라에서는 ‘다시보기’라는 개념으로 정착됐다.
한편, 동일 콘텐츠를 여러 디바이스로 이동하며 이용하는 것 외에 퍼스트 디바이스(First device)와 세컨드 디바이스(Second device) 간 상호 연관된, 다른 콘텐츠 협업을 통해 하나의 콘텐츠를 다양한 콘텍스트(Context)로 즐기는 방식이 또 다른 유형으로 주목받기 시작하면서 세컨드 디바이스 내지 세컨드 스크린이라는 용어를 사용하게 됐다.
송민정(2014)은 <스마트미디어의 이해>라는 저서에서 N스크린 현상과 비즈니스 모델에 대해 논의했다. 그에 의하면, 모바일 환경이 되자 기업들은 스마트폰의 앱 콘텐츠가 TV로 이동하는 것 보다는 TV 콘텐츠가 다른 스마트기기로 이동하는 것을 N스크린 서비스로 보기 시작했다.
즉, 전통 TV에서 소위 말하는 실시간 본방송 사수가 요구되는 시간 중심의 TV 이용 행태에서 벗어나, ‘다시보기’나 ‘이어보기’가 허용되는 공간 중심의 TV 이용 행태로 옮겨가고 있다는 것이다(송민정 2013 9.16). 기업들은 TV 시청자들이 거실 TV를 떠나 스마트 모바일 디바이스들로 그 이용 행태를 옮겨가고 있음에 특히 주목하기 시작한 것이다.
초기의 N스크린 서비스는 ‘다시보기’, ‘이어보기’ 수준이었다. 즉, OSMU(One Source Multi Use) 차원에서만 이해되다보니, 기업들이 다른 단말의 앱을 생성시키는 정도로만 N스크린이 이해됐던 것이다. 하지만, ‘다시보기’ 식의 N스크린 제공으로는 부가가치 창출이 어려워지면서 점차적으로 하나의 프로그램이지만 컨텍스트를 디바이스 내지 스크린별로 달리하는 ASMD(Adaptive Source Multi Device) 차원으로 옮아가게 된다.
ASMD는 하나의 동일한 콘텐츠를 다양한 디바이스에서 중복 사용하는 OSMU와는 달리 다양한 디바이스에서 콘텐츠를 이용하는 점은 같으나, 동일한 콘텐츠라기보다는 디바이스별 특성에 맞게 각각 제작된 콘텐츠를 한 프로그램 중심으로 이용하는 것을 의미한다.
이러한 N스크린 서비스의 필요성에 대해 가장 먼저 인식한 기업은 ‘다시보기’ 서비스를 가장 먼저 시작한, 유료TV 서비스를 제공하는 방송통신 사업자이다. 미국 방송통신 사업자들은 스마트폰 앱스토어가 발전하기 시작한 2009년 말부터 실시간 방송과 VOD를 우선 PC에서 온라인 시청 가능한 N스크린 서비스인 ‘티비에브리웨어(TV Everywhere)’를 자사 가입자에게만 무료로 제공하기 시작했다.
점차 태블릿 PC, 스마트폰, 게임콘솔까지 확장했지만, 신규 비즈니스 모델이라 보긴 어려우며 수익원이라기보다는 비용을 유발하는 서비스에 머물렀다. 이러한 한계를 극복하기 위해 생겨난 것이 바로 ASMD 차원의 세컨드 스크린인 N스크린 서비스이다.
초기에는 비즈니스 모델이라기보다는 자사의 유료TV 가입자 록인(Lockin)을 목적으로 시작된 프로그램 ‘다시보기’ 수준에서 한 발 더 나아가, 미국 주요 유료TV를 제공하는 방송통신 기업들은 TV 프로그램 시청 중에 관련 프로그램에 대한 추가적인 컨텍스트 제공 차원에서 정보 제공(content discovery) 기능, 시청소감 공유(social media interaction) 기능을 태블릿에 앱 방식으로 제공해 TV 프로그램의 시청 경험을 극대화하려고 했다.
티비에브리웨어를 선두 지휘했던 컴캐스트가 다시보기 수준을 극복하기 위한 움직임을 가장 먼저 보이기 시작했다. 컴캐스트는 ‘엑스피니티티비(Xfinity TV)’라는 이름의 모바일 앱을 출시했다. 스마트폰이나 태블릿을 TV 화면을 향해 들고 ‘플레이나우(play now)’ 탭을 눌러 원하는 프로그램을 선택하고, ‘워치(Watch)’ 탭을 눌러 TV를 시청할 수 있게 한 것이다. 스마트폰이 리모콘 기능을 하고, 프로그램가이드 역할도 한다(송민정 2012.3.29).
또한, 어디서든지 앱이 깔린 스마트 디바이스를 이용해 DVR 녹화도 예약할 수도 있다. OSMU에서 ASMD로 진화한 것이다. IPTV 사업자인 AT&T도 ‘컴플리먼티비(ComplemenTV)’라는 아이패드 앱을 통해 시청 중인 TV 프로그램의 정보 검색과 순위 투표 참여를 가능하게 했다(김윤화 2012.7.2: 60쪽).
그러나 아쉽게도 이러한 유료TV 제공 기업들의 스마트폰 및 태블릿 활용 노력이 시청자들의 실제 이용으로 적극 연계되지는 못했다. 이에 대한 대안으로 등장하기 시작한 것이 앞의 개념에서 잠깐 설명한 동반스크린 서비스 개념이다. 이에 대해서는 다음 장에서 설명한다.
독립형 소셜TV 앱의 등장
그림 3. 컴캐스트의 아이패드 기반 엑스피니티
방송사와 유료TV 기업들의 N스크린 내지 세컨드 스크린 접근을 바라본 앱 개발자들은 독립형의 컴패니언 스크린 개념의 소셜앱을 내놓기 시작한다. 앞에서 잠시 설명한 겟글루(GetGlue) 같은 소셜(TV) 앱의 개발이 그것이다. 이는 2011년 뉴욕 소재 어댑티브블루가 개시한 앱으로 실시간 TV프로그램이 방송될 때 체크인한 시청자를 대상으로 보상을 주는 체크인 행위를 주요 서비스로 한다.
이러한 체크인 기능의 소셜TV 앱은 시청자의 체크인 활동을 통해 구체적 시청자 데이터를 확인할 수 있어서 향후 개인화된 소셜 TV 서비스 개발에 유리하다. 즉, 누가 언제 어디서 무엇을 시청하는지를 활용해 타깃 광고가 가능하다.
광고주들은 타깃 시청자들 대상으로 할인쿠폰이나 경품 등을 제공해 자사 제품을 프로모션할 수 있다. 실제로 펩시콜라는 2012년 슈퍼볼 기간에 체크인한 겟글루 이용자들에게 쿠폰과 추가 콘텐츠를 제공하여 성과를 거두었다.
이후 실리콘밸리 인근에도 클립싱크(ClipSync), 예프.TV(Yap.TV), 더채너(theChanner) 등 이와 유사한 서비스를 하는 기업들이 늘어나기 시작했다. 겟글루와 유사하게 TV 드라마나 영화, DVD 시청을 공유하고, 이에 대한 체크인 서비스를 제공하는 앱인 미소(Miso)가 한 해 전인 2010년 10월 출시됐는데, 이 회사는 구글벤처스 등으로부터 투자자금 150만달러를 유치했으며 당시 오프라 윈프리네트워크와도 제휴하는 등 왕성한 성장세를 보이기 시작했다.
이러한 소셜 앱들의 움직임을 관찰하고 유형화한 인더룹(InTheLoop) 사이트는 2013년에 그동안 등장한 TV 관련 앱들을 분석해 소셜형, 추천형, 콘텐츠 특화 및 커머스형, 프로그램 가이드형, 다기능 앱 등 다섯 가지 유형으로 구분했다(한은영 2013).
먼저, 소셜형 앱에는 겟글루(GetGlue)나 컴캐스트가 초기에 내놓은 튜너피시(Tunerfish) 같이 TV 콘텐츠를 소재로 이용자들 간 커뮤니케이션을 주목적으로 하는 앱이 대부분을 차지하고, TV 프로그램 추천이나 체크인 기능, 다른 이용자의 코멘트를 타임라인으로 열람할 수 있는 기능도 포함된다.
소셜형의 대표적 사례는 겟글루로, 이는 TV 시청 외에도 페이스북, 트위터의 친구들과 어떤 영화를 보고, 책을 읽고, 음악을 듣고 있는지를 실시간으로 공유할 수 있게 한다. 이용자가 이 앱을 구동한 후에 TV 시청에 체크인 하면 페이스북이나 트위터 친구들과 가상으로 서로 시청 중인 TV 프로그램을 실시간으로 파악할 수 있고 공유하며, 의견을 교환할 수 있다. 또 다른 서비스로는 체크인 시 디지털 스티커를 부여하며 실제 스티커와 교환해준다.
한편, 튜너피시는 심플함과 최신 트렌드 반영(메뉴: popular, check in, activity, profile), 알람 기능을 제공한다. 우리나라에서는 채팅 중심으로 서비스하는 TV챗(TVchat)이 여기에 속한다. 2011년 4월 퓨처위즈(futurewiz)에 의해 개발됐고, 프로그램별 채팅방을 제공하고 신고하기 기능으로 욕설 등을 필터링하며 기본으로 편성표 가로모드를 지원한다.
두 번째 유형은 추천형 앱으로, 필(Peel)이나 팬해튼(Fanhattan) 같이 이용자의 시청 동향을 기초로 프로그램을 추천하는 기능이 포함된다. 커뮤니케이션 및 공유 기능이 함께 있기도 하다.
그림 4. 아임온티비
세 번째 유형인 콘텐츠 특화 및 커머스형에는 플레이업(Playup)과 같이 스포츠 관람 등 특정 콘텐츠에 특화된 앱이나, 이베이(eBay)가 제공하는 워치 위드 이베이(Watch with ebay) 같이 TV 프로그램과 연동된 상품 구입 앱이 있다. 또한, 샤잠(Shazam)은 방송 중인 음악을 식별해서 이용자에게 표시해 준다.
우리나라의 캐치티비(CatchTV)는 콘텐츠 정보와 쇼핑 기능을 제공한다. 이 앱은 파이스퀘어에 의해 개발됐는데, 드라마별 회차별 체크인 정보, 상품 정보, 드라마 리뷰 기능을 제공하고, 드라마 상품을 한 곳에서 검색하고 쇼핑할 수 있다.
네 번째 유형인 프로그램 가이드형 앱은 영국의 아이티비(iTV)나 티비가이드모바일(TV Guide Mobile) 같은 프로그램 편성표 앱이다. 여기에는 다채널 대상의 횡단 앱 외에, NBC의 NBC 앱이나 ABC의 ABC Player 같이 TV 방송사가 제공하는 것과 유료 방송사업자가 제공하는 것을 포함한다.
우리나라에서 비슷한 시기에 개발된 대부분의 소셜앱들은 대개 프로그램 가이드형이다. 먼저, 2010년 6월에 VMark가 개발한 tvcube가 프로그램 가이드형이다. 트위터, 페이스북 연동이 기본이며 사진 기능, 히스토리, 댓글 기능을 제공하고, 프로그램에 대한 실시간 투표 시스템도 제공한다. TV 편성표는 2011년 5월 엘레판트(Elephant)에 의해 개발된 앱으로 맞춤채널과 알람기능이 있다.
마지막으로, 다기능형 앱은 앞의 네 가지 유형들을 포괄하는 앱으로 앞서 자주 언급한 인투나우, 미소 외에 지박스(Zeebox) 등이 대표적이다. 야후에 의해 2011년 인수된 인투나우는 프로그램 페이지나 타임라인뿐만 아니라, 오디오 인식에 의한 체크인 기능, 채팅 기능, 캠페인과의 제휴 기능 등, 미소는 이용자가 앱 구동 후 TV 방송중인 프로그램이 무엇인지를 자동으로 확인할 수 있게 하며 자동 체크인 기능, 프로그램에 대한 코멘트, 퀴즈, 평점 남기기 기능을 제공한다.
활동이 왕성한 이용자에게 포인트 및 디지털 배지도 제공한다. 지박스는 페이스북, 트위터 등에 업데이트된 TV 프로그램 관련 게시글을 바탕으로 이용자의 SNS 친구들이 시청 중인 TV 프로그램을 알려주며, 아마존 등과 연결해 관련 제품을 구매할 수도 있다(한은영 2013).
우리나라의 아임온티비(ImOnTV)는 CJ E&M에 의해 2011년 7월 개발됐는데, 퀴즈풀기, 편성표 보기, VOD 보기, 실시간 대화 나누기 등 다기능 앱에 속한다. 이처럼 미국이나 우리나라나 2011년 앱 전성기를 맞이하면서 다양한 소셜TV앱들이 등장했지만, 앱 이용자의 적극적 이용으로 이어지지는 못하고 있는 상황이다.
송민정 교수 _ 한세대학교 신문방송학과
