소셜TV란 TV(내지 방송) 콘텐츠와 소셜 미디어 콘텐츠를 함께 이용해 TV 시청 자체를 소셜한 것으로 만드는 것이며, TV를 시청하면서 시청 중인 콘텐츠와 관련한 의견이나 감정 등을 같은 공간에 있지 않은 다른 사람들과 소셜 미디어를 통해 서로 표현하고 소통하는 매체이다. 소셜TV의 현재와 미래를 짚는다.

 ‌시작된 변화

우리나라 사람들이 이용하는 전체 여가시간 중에서 미디어 이용시간이 거의 절반을 차지하는데, 미디어 이용시간 중 TV 이용시간이 다시 절반을 차지하고 있는 추세가 지속되고 있다. 또한, 지난 90년대 초반에 케이블TV로부터 시작된 유료TV 시대가 성숙하면서  TV 콘텐츠는 기하급수적으로 증가했다.

한편, 인터넷의 발전으로 TV에서도 인터넷을 이용한 TV 방송이 화두로 부상하며 ‘스마트 TV(Smart TV)’라는 개념이 발전하게 된다. 이는 물리적으로는 인터넷에 접속된 TV, 즉 커넥티드 TV(Connected TV)를 전제로 하며 이제는 TV에 와이파이가 내장되어 무선으로 인터넷에 접속되는 환경으로 일반화됐다.

2010년 구글TV를 시작으로 OS 이용 환경 차원에서 사용되기 시작한 스마트TV가 이제는 인터넷 접속을 전제로 한 독자적 서비스 플랫폼 환경에서 다양한 인터넷 콘텐츠를 제공 가능한 TV로 진화했는데, 모든 유형의 콘텐츠 간 경계가 불분명해지고 콘텐츠 간 융합이 가능해지면서 TV를 비롯한 인터넷/모바일 디바이스 상에서 방송 이외에 다양한 인터넷/모바일 콘텐츠를 서비스해주는 것을 의미하게 됐다. 

한편, 시스코는 지난 2011년 3월 <TV의 미래>라는 보고서에서 업계 전문가 50인과의 인터뷰를 통해 10가지 TV의 미래를 전망했는데, 수년이 지난 지금 다시 한 번 곱씹게 한다. 열 가지는 다음과 같다.

첫째, 채널이 사라진다(Channels go away)는 것이다. 점차 개인화된 온디멘드 스트리밍(On demand streaming) 콘텐츠 이용 확대로 인해 일방향의 채널 서비스가 점차 사라질 것이며, 필요 이상의 채널 수 및 콘텐츠 량의 폭발적 증가로 인해 채널 가치 하락이 눈앞에 펼쳐질 것이라는 예견이다. 실제로 우리는 점차 특정 드라마를 시청하면서 더 이상 채널과 연결짓는 습관을 버리기 시작했다. 모바일 애플리케이션을 통한 드라마 시청이 실시간으로 가능해졌기 때문이다. 채널보다는 앱 이름을 익히는 것이 더 익숙해지는 듯하다.

둘째는 리모컨도 사라진다(Kiss the remote goodbye).음성 및 동작 인식 기술의 보편화와 모바일 기반 다양한 스마트 디바이스 수의 증가로 리모콘의 가치가 하락할 것이라는 예견이다. 아직 리모컨은 TV를 보는 주요 수단으로 자리하고 있으나, 리모컨을 ‘업앤다운’(Up and down) 하는 대신, 우리의 음성을 사용하는 것이 대안이 되기 시작했다(송민정 2013. 9.16).

셋째는 스크린의 편재화(Screens do anything, anywhere)이다. 스마트폰·태블릿 등의 모바일 디바이스 외에도 프로젝터를 활용한 미디어월(Media wall), 게임기 등의 디스플레이  화면을 활용한 TV 시청이 가능해질 것으로 내다본다. 이 또한 이미 모바일 디바이스를 가진 사람들에게는 일상적인 일이 됐고, 어디서나 스크린을 볼 수 있는 환경을 우리는 이미 N스크린 환경이라 명명하기 시작했다(송민정, 2014). 뒤에서 이를 세컨드 스크린이라는 용어로 설명하겠다.

넷째, 광고의 개인화(Ads get personal)이다. 유료TV에서의 VOD 이용이 증가해 프로그램 전후 광고 및 중간 광고의 효과가 점차 하락할 것이며, 연령이나 취향·성별 등을 고려한 타깃광고가 확대될 것이라는 예견이다. 실제로 우리나라 유료TV의 VOD 이용은 날로 증가 추세에 있으며, 사람들은 점차 유료TV 채널에서 제공되는, 대부분 프로그램과 무관한 광고에 대해 환멸을 느끼기 시작했다(송민정 2013. 9.16). 대표적인 광고가 대리운전 광고임은 주지하는 바이다.

다섯째는 TV 시청의 몰입화(Don’t just watch-get involved)이다. 이는 점차 확대되는 소셜미디어를 이용해 시청자의 TV 콘텐츠 시청이 단순 시청이 아닌 몰입 수준의 이용으로 발전할 것이라는 예측이다. 이러한 소셜미디어와 TV의 동시 이용을 특히 ‘소셜TV’라고 부르기 시작했는데, 이미 미국 방송업계에서는 소셜미디어의 대표격인 소셜 네트워크 서비스(Social Network Service; SNS)가 TV 시청자의 특정 채널 고정 및 몰입을 유도하고 지속적인 시청률을 견인하는 도구로 활용될 수 있다는 인식을 갖기 시작했다.

실제로 2013년 닐슨과 야후가 공동으로 조사해 발표한 자료에 따르면, 모바일 인터넷 이용자의 약 86%가 TV 시청 중 모바일 단말을 통해 SNS, 문자 메시지, 웹 서비스 등을 동시에 사용하고 있다.

 ‌누구나·언제나·어디서나

그림 1. 시기별로 보는 소셜TV 서비스 시나리오

여섯째, 가상 환경에서의 동시 시청(Watch together, virtually)으로, SNS에서의 동시 참여로 TV콘텐츠 감상 공유가 가능해진다는 것이다. 시스코의 보고서 발간과 비슷한 시기인 2011년에 미국 매사추세츠공과대학(MIT)이 발간한 테크놀로지 리뷰에서도 ‘소셜TV’를 세상을 바꿀 10대 주요 새 기술로 지목한 바 있다.

그 주요 배경은 2010년 2월 6일 개최된, 미국에서 1억 명 이상이 시청하는 인기 스포츠 경기인 미식축구 챔피언 결정전인 슈퍼볼(Super Bowl) 생방송 동안에 트위터 이용자들이 1초당 4천개가 넘는 메시지를 전송해 2010년 남아공월드컵 당시 기록했던 통계 수치를 훨씬 뛰어넘었다는 기록이다. 이는 스포츠 이벤트 사상 역대 최고의 트위팅으로 기록됐다. 또한, 2013년 미국 ABC 네트워크 방송에서 중계된 오스카상 시상식은 전년보다 약 3배 많은 소셜TV 활동을, 2012년 슈퍼볼 게임 때도 전년보다 3배 많은 소셜TV 활동량이 집계된 바 있다(한은영 2013).

일곱째는 실감형 TV의 실현(Is it real, or is it TV?)이다. 이미 익숙해진 3D 외에도 촉각이나 후각도 느끼게 하는 실감형 TV가 등장할 것이라는 전망이다. 실제로 올해부터 통신사업자들은 5G를 내세우기 시작했는데, 이는 기존과 대비해 속도가 100Gbps로 약 30배 빨라짐을 의미한다. 그렇게 되면, 시각 외에 오감 정보를 모두 전송하는 실감형 방송이 가능해진다. 홀로그램 실감방송 소요 트래픽은 3D 영상 및 입체 음향 기준 약 500Mbps로 추산된다고 한다(손현진 2015.6.3).

여덟째, 늘 곁에 있는 TV(Your TV follows you)로, 디바이스나 시간대를 불문하고 원하는  TV 콘텐츠를 어디서나 볼수 있게 된다는 전망이다. 이미 모바일 앱을 통해 원하는 방송을 어디서나 언제든지 볼 수 있는 환경을 맞이하고 있는데, 이는 앞서 언급된 N스크린 전망과 맥을 같이 하며, 동일 콘텐츠의 ‘다시보기’ 경우에 해당한다(송민정 2012.2.27).

아홉째, 일반인의 개인 창작자화(“Regular Joes” go Hollywood)이다. 전문가용 제작 장비 및 소프트웨어 사용이 편리해지고 해당 가격의 하락에 따라 시청자가 직접 제작한 방송 창작물이 증가할 것이라는 관측이다. 이 또한 최근에 붐이 일기 시작한 유튜브 상에서의 개인 창작자 채널들로 실현되고 있는 것 같다.

유튜브는 이들 채널을 묶어 창작을 지원하고, 창작자와 광고 매출을 공유하는 멀티채널네트워크(Multi Channel Network; MCN) 비즈니스 모델을 만들어냈다(한국방송통신전파진흥원 2013; 최명호 2015). MCN이 점차 미국 미디어 업계의 주목을 받기 시작하자 10대와 20대를 주 타깃으로 하는 MCN들은 만화, 코미디, 뷰티, 영화, 게임 등을 중심으로 퀄리티 높은 영상들을 선보이기 시작했고, 가입자 수와 조회건 수가 늘어나면서, 영상에 등장하는 DJ들이 스타 대열에 들어서고 있는 추세이다.

이미 드림웍스(Dreamworks)와 디즈니(Disney), 워너브라더스(Warner Bros.), 바이어컴(Viacom) 등 기존 미디어 업체들이 인수 혹은 지분 투자 등의 방법으로 MCN을 적극 활용하려는 행보를 보이고 있으며, 국내에서도 KBS가 올해 6월 MCN 공모전을 시작했다.

마지막은 창작물의 입소문화(Creation goes viral)이다. 시청자의 창작물을 토대로 한 방송 프로그램 제작물이 증가한다는 것이다. 이를 예견한 트위터의 최고경영자 딕 코스톨로는 본격적인 TV 방송산업 진출을 선언했다. 그는 미국 캘리포니아에서 열린 ‘올싱스디 컨퍼런스(the D : All Things Digital conference)’에 참석해 “TV 방송 분야에 투자를 대폭 확대하기로 했으며, 트위터와 방송사들이 상호 보완할 수 있는 것들이 매우 많다”고 말한 후 TV 방송과 연계한 광고 수익모델로 수익을 창출하겠다는 의지를 표출했고, 2013년 1월, 6초 동영상 공유 서비스인 ‘바인(Vine)’을 출시했다(박민우 2013.10.1).  

이 보고서에서 소셜TV의 부상을 느낄 수 있었는데, 그 이후 다양한 보고서에서 이러한 현상이 현실로 나타나고 있다. 이에 따라 필자는 소셜TV를 중심에 두고 이의 진화 모습과 이를 바라보는 다양한 기업들의 비즈니스 전략들을 살펴보고자 한다.
먼저, 소셜TV의 개념을 정의하고, 초기 서비스로 인식된, 유료TV 기업이 제공하는 N스크린 내지 세컨드 스크린 기능을 살펴보고, 이러한 역할을 독립적으로 서비스하기 시작한 겟글루(Get Glue), 미조(Miso), 인투나우(Into Now) 등의 신규 소셜TV 앱 사례와 마지막으로 최근 가장 화두가 되고 있는 유튜브 등이 제공하는 개인 소셜TV인 MCN에 대해 살펴보는 과정을 통해 향후 진화 방향에 대해 가늠해보고자 한다.

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왜 소셜TV인가?

전통적인 TV 시청의 경우, 방송사가 시청자에게 일방적으로 전송하는 콘텐츠를 수동적으로 시청하는 것인데 비해, 소셜TV는 TV와 소셜미디어의 결합을 통해 시청자의 참여와 공유를 가능케 하는 특징을 가진다. 다시 말해, 소셜TV 란 TV(내지 방송) 콘텐츠와 소셜미디어 콘텐츠를 함께 이용해 TV 시청 자체를 소셜한 것으로 만드는 것이며, TV를 시청하면서 시청 중인 콘텐츠와 관련한 의견이나 감정 등을 같은 공간에 있지 않은 다른 사람들과 소셜미디어를 통해 서로 표현하고 소통하는 것을 말한다.

시청자들은 소셜미디어를 통해 자신이 시청 중인 콘텐츠에 관한 거대한 실시간 대화에 참여하고 자신이 그런 대화의 일부가 되는 것을 배우고 있으며, 이것은 개인화된 문화나 참여적 문화의 하나로 발전하게 된다. 이를 통해 시청자들은 TV 시청 경험을 더욱 향상시키는 효과를 얻을 수 있을 뿐만 아니라, 소셜TV 서비스가 시청자와 시청자를 연결하고, 프로그램 제작자, 광고주, 여론 조사자들이 시청자들과 상호 작용할 수 있는 방법을 제시하기도 한다. 

위키백과에서 소셜TV 개념 정의를 찾기는 어렵고, 페이스북 등이 대신 등장한다. 한편, 강정수 외(2012)의 소셜TV  연구 보고서에서 특징에 따라 정의된 바에 따르면, TV 프로그램 시청 중 원격 채팅을 통해 동일 프로그램을 시청하는 친구들이나 지인들과 시청 경험을 공유하는 것이다. 이는 “시청 경험의 공유”이다. 또 다른 특징은 TV 프로그램을 SNS 통계나 특정 프로그램과 연관된 트위터 스트리밍을 바탕으로 추천받는 것이다. 이는 “시청 경험의 추천”이다. 이러한 특징들을 토대로 프로그램을 시청하면서 관련 프로그램에 대한 코멘트를 허용하는 페이스북 앱을 통합한 서비스가 등장하게 된다. 

소셜TV 움직임을 2011년에 세 가지 유형으로 정리한 가트너(Gartner 2011; 송민정 2012.3.29)에 의하면, 댁내 고정된 빅스크린(big screen) TV에 영향을 미칠 단계적인 소셜 네트워킹 서비스 시나리오는 동반 스크린(Companion Screen) 내지 투-스크린 앱(Two-Screen Apps), 소셜 추천(Social Recommendation) 내지 소셜 프로그램 가이드(Social Program Guide), 그리고 소셜 시청 방(Social Viewing Rooms)이다.

첫 번째 서비스 시나리오인 동반스크린은 향상된 제어 기능과 개인화된 서비스 이용 인터페이스를 제공하고, 다중차원적(multi-dimensional)이며, 특히 TV 경험 전반에 걸쳐 소셜 경험을 가능하게 한다. 

이러한 앱에는 추천 툴(recommendation tool), TV 리모콘, DVR 스케쥴링(scheduling), 체크인(check-in), 게임마케팅(gamification), 소셜 채팅(social chatting), 소셜 셰어링(social sharing) 등이 가능하다. 대표적인 소셜 앱으로 미조(Miso)와 겟글루(GetGlue)가 등장해, TV프로그램 연동 트위터 외에 엔터테인먼트 체크인 앱도 출시해 새로운 가치를 제공하게 된다.

두 번째 서비스 시나리오는 추천 엔진(Recommendation engine)으로, 추천 엔진 자체의 소셜적 특성(Social feature)이 기존TV의 EPG(electronic program guides)에 영향을 주게 된다. 예컨대, 기존의 그리드 기반(gridbased)의 EPG 대신, TV 이용자는 친구 추천이나 본인의 과거 이용 데이터를 기반으로 보다 개인화된 시청(personalized & narrowed-down view)을 즐길 수 있게 된다. 예컨대, 뒤에서 소개할 컴캐스트(Comcast)의 엑스피니티(Xfinity) 앱 내 “My TV”는 시청 데이터 기반으로 실시간 및 VOD에 대한 추천 메뉴이다.

세 번째 서비스 시나리오인 소셜 시청방(Social viewing rooms)이란 비디오, TV 콘텐츠 시청과 함께 소셜 세어를 함께 하는 것이다. 소셜 셰어로는 게이밍, 스팟 보팅(spot voting), 메시징(messaging), 비디오 태깅(video tagging) 등이 있다. 이 서비스가 성공하려면 TV 시청 경험을 방해하지 않으면서 동시에 TV에서의 의사소통을 가능하게 해야 하는 노력이 요망된다. 유럽의 BBC 등 선두적인 방송사들이나 프랑스텔레콤의 오렌지(Orange)와 같은 유료TV 플랫폼은 특정 장르(스포츠, 월드이벤트 등) 중심으로 실시간으로 트위터를 모으고 메시지를 나누는 기능을 적극적으로 제공하기 시작했다.

이렇게 시작된 소셜TV 개념은 처음에 N스크린과 함께 사용되기 시작했고, 점차적으로 다양해지는 양상을 띠기 시작한다. 이에 대해서 자세히 설명한다.

 ‌소셜TV 초기 비즈니스 모델, N스크린

그림 2. OSMU(좌)와 ASMD(우) 비교

모바일 디바이스가 어디서나 휴대 가능해지면서 집에서 TV만을 시청하는 것으로 알았던 많은 시청자들에게, 고정된 TV 프로그램을 시청하면서 소위 말하는 세컨드 스크린(second screen)을 함께 이용하는 현상이 점차 보편화되고 있다. 모바일 디바이스가 등장하기 이전에서도 TV는 배경 매체(Background media)라 칭해질 만큼 몰입을 주는 매체라기보다는 집에서 늘 접하는 배경 환경으로 인식됐고, 특히 노트북이 일반화되면서 사람들은 TV를 틀어놓고 노트북으로 작업을 하는 일에 익숙해졌으며, 이를 멀티태스킹(Multi-tasking)이라 부르고 있다.

모바일 디바이스의 보편화에 따라, TV 시청 행위를 돕는 개념의 N스크린 기능을 하는 모바일 앱들이 등장하게 되는데, 이것이 소셜TV의 초기 모델이라 할 수 있다. N스크린에 대해 논하기에 앞서, 멀티태스킹에서 비롯된 세컨드 스크린의 개념에 대해 먼저 설명하겠다.

세컨드 스크린은 N스크린 차원에서 두 가지 개념으로 구분되어 이해된다. 우선은 N스크린 서비스가 주로 여러 디바이스에서 동일 콘텐츠를 끊김 없이 옮겨가며 볼 수 있는 서비스로 우리나라에서는 ‘다시보기’라는 개념으로 정착됐다. 

한편, 동일 콘텐츠를 여러 디바이스로 이동하며 이용하는 것 외에 퍼스트 디바이스(First device)와 세컨드 디바이스(Second device) 간 상호 연관된, 다른 콘텐츠 협업을 통해 하나의 콘텐츠를 다양한 콘텍스트(Context)로 즐기는 방식이 또 다른 유형으로 주목받기 시작하면서 세컨드 디바이스 내지 세컨드 스크린이라는 용어를 사용하게 됐다.

송민정(2014)은 <스마트미디어의 이해>라는 저서에서 N스크린 현상과 비즈니스 모델에 대해 논의했다. 그에 의하면, 모바일 환경이 되자 기업들은 스마트폰의 앱 콘텐츠가 TV로 이동하는 것 보다는 TV 콘텐츠가 다른 스마트기기로 이동하는 것을 N스크린 서비스로 보기 시작했다. 즉, 전통 TV에서 소위 말하는 실시간 본방송 사수가 요구되는 시간 중심의 TV 이용 행태에서 벗어나, ‘다시보기’나 ‘이어보기’가 허용되는 공간 중심의 TV 이용 행태로 옮겨가고 있다는 것이다(송민정 2013 9.16). 기업들은 TV 시청자들이 거실 TV를 떠나 스마트 모바일 디바이스들로 그 이용 행태를 옮겨가고 있음에 특히 주목하기 시작한 것이다.

초기의 N스크린 서비스는 ‘다시보기’, ‘이어보기’ 수준이었다. 즉, OSMU(One Source Multi Use) 차원에서만 이해되다보니, 기업들이 다른 단말의 앱을 생성시키는 정도로만 N스크린이 이해됐던 것이다. 하지만, ‘다시보기’ 식의 N스크린 제공으로는 부가가치 창출이 어려워지면서 점차적으로 하나의 프로그램이지만 컨텍스트를 디바이스 내지 스크린별로 달리하는 ASMD(Adaptive Source Multi Device) 차원으로 옮아가게 된다. ASMD는 하나의 동일한 콘텐츠를 다양한 디바이스에서 중복 사용하는 OSMU와는 달리 다양한 디바이스에서 콘텐츠를 이용하는 점은 같으나, 동일한 콘텐츠라기보다는 디바이스별 특성에 맞게 각각 제작된 콘텐츠를 한 프로그램 중심으로 이용하는 것을 의미한다. 

이러한 N스크린 서비스의 필요성에 대해 가장 먼저 인식한 기업은 ‘다시보기’ 서비스를 가장 먼저 시작한, 유료TV 서비스를 제공하는 방송통신 사업자이다. 미국 방송통신 사업자들은  스마트폰 앱스토어가 발전하기 시작한 2009년 말부터 실시간 방송과 VOD를 우선 PC에서 온라인 시청 가능한 N스크린 서비스인 ‘티비에브리웨어(TV Everywhere)’를 자사 가입자에게만 무료로 제공하기 시작했다. 점차 태블릿 PC, 스마트폰, 게임콘솔까지 확장했지만, 신규 비즈니스 모델이라 보긴 어려우며 수익원이라기보다는 비용을 유발하는 서비스에 머물렀다. 이러한 한계를 극복하기 위해 생겨난 것이 바로 ASMD 차원의 세컨드 스크린인 N스크린 서비스이다.

초기에는 비즈니스 모델이라기보다는 자사의 유료TV 가입자 록인(Lockin)을 목적으로 시작된 프로그램 ‘다시보기’ 수준에서 한 발 더 나아가, 미국 주요 유료TV를 제공하는 방송통신 기업들은 TV 프로그램 시청 중에 관련 프로그램에 대한 추가적인 컨텍스트 제공 차원에서 정보 제공(content discovery) 기능, 시청소감 공유(social media interaction) 기능을 태블릿에 앱 방식으로 제공해 TV 프로그램의 시청 경험을 극대화하려고 했다.

티비에브리웨어를 선두 지휘했던 컴캐스트가 다시보기 수준을 극복하기 위한 움직임을 가장 먼저 보이기 시작했다. 컴캐스트는 ‘엑스피니티티비(Xfinity TV)’라는 이름의 모바일 앱을 출시했다. 스마트폰이나 태블릿을 TV 화면을 향해 들고 ‘플레이나우(play now)’ 탭을 눌러 원하는 프로그램을 선택하고, ‘워치(Watch)’ 탭을 눌러 TV를 시청할 수 있게 한 것이다. 스마트폰이 리모콘 기능을 하고, 프로그램가이드 역할도 한다(송민정 2012.3.29). 

또한, 어디서든지 앱이 깔린 스마트 디바이스를 이용해 DVR 녹화도 예약할 수도 있다. OSMU에서 ASMD로 진화한 것이다. IPTV 사업자인 AT&T도 ‘컴플리먼티비(ComplemenTV)’라는 아이패드 앱을 통해 시청 중인 TV 프로그램의 정보 검색과 순위 투표 참여를 가능하게 했다(김윤화 2012.7.2: 60쪽). 

그러나 아쉽게도 이러한 유료TV 제공 기업들의 스마트폰 및 태블릿 활용 노력이 시청자들의 실제 이용으로 적극 연계되지는 못했다. 이에 대한 대안으로 등장하기 시작한 것이 앞의 개념에서 잠깐 설명한 동반스크린 서비스 개념이다. 이에 대해서는 다음 장에서 설명한다.

독립형 소셜TV 앱의 등장

그림 3. 컴캐스트의 아이패드 기반 엑스피니티

방송사와 유료TV 기업들의 N스크린 내지 세컨드 스크린 접근을 바라본 앱 개발자들은 독립형의 컴패니언 스크린 개념의 소셜앱을 내놓기 시작한다. 앞에서 잠시 설명한 겟글루(GetGlue) 같은 소셜(TV) 앱의 개발이 그것이다. 이는 2011년 뉴욕 소재 어댑티브블루가 개시한 앱으로 실시간 TV프로그램이 방송될 때 체크인한 시청자를 대상으로 보상을 주는 체크인 행위를 주요 서비스로 한다. 

이러한 체크인 기능의 소셜TV 앱은 시청자의 체크인 활동을 통해 구체적 시청자 데이터를 확인할 수 있어서 향후 개인화된  소셜 TV 서비스 개발에 유리하다. 즉, 누가 언제 어디서 무엇을 시청하는지를 활용해 타깃 광고가 가능하다. 광고주들은 타깃 시청자들 대상으로 할인쿠폰이나 경품 등을 제공해 자사 제품을 프로모션할 수 있다. 실제로 펩시콜라는 2012년 슈퍼볼 기간에 체크인한 겟글루 이용자들에게 쿠폰과 추가 콘텐츠를 제공하여 성과를 거두었다.

이후 실리콘밸리 인근에도 클립싱크(ClipSync), 예프.TV(Yap.TV), 더채너(theChanner) 등 이와 유사한 서비스를 하는 기업들이 늘어나기 시작했다. 겟글루와 유사하게 TV 드라마나 영화, DVD 시청을 공유하고, 이에 대한 체크인 서비스를 제공하는 앱인 미소(Miso)가 한 해 전인 2010년 10월 출시됐는데, 이 회사는 구글벤처스 등으로부터 투자자금 150만달러를 유치했으며 당시 오프라 윈프리네트워크와도 제휴하는 등 왕성한 성장세를 보이기 시작했다. 

이러한 소셜 앱들의 움직임을 관찰하고 유형화한 인더룹(InTheLoop) 사이트는 2013년에 그동안 등장한 TV 관련 앱들을 분석해 소셜형, 추천형, 콘텐츠 특화 및 커머스형, 프로그램 가이드형, 다기능 앱 등 다섯 가지 유형으로 구분했다(한은영 2013).

먼저, 소셜형 앱에는 겟글루(GetGlue)나 컴캐스트가 초기에 내놓은 튜너피시(Tunerfish) 같이 TV 콘텐츠를 소재로 이용자들 간 커뮤니케이션을 주목적으로 하는 앱이 대부분을 차지하고, TV 프로그램 추천이나 체크인 기능, 다른 이용자의 코멘트를 타임라인으로 열람할 수 있는 기능도 포함된다.

소셜형의 대표적 사례는 겟글루로, 이는 TV 시청 외에도 페이스북, 트위터의 친구들과 어떤 영화를 보고, 책을 읽고, 음악을 듣고 있는지를 실시간으로 공유할 수 있게 한다. 이용자가 이 앱을 구동한 후에 TV 시청에 체크인 하면 페이스북이나 트위터 친구들과 가상으로 서로 시청 중인 TV 프로그램을 실시간으로 파악할 수 있고 공유하며, 의견을 교환할 수 있다. 또 다른 서비스로는 체크인 시 디지털 스티커를 부여하며 실제 스티커와 교환해준다.

한편, 튜너피시는 심플함과 최신 트렌드 반영(메뉴: popular, check in, activity, profile), 알람 기능을 제공한다. 우리나라에서는 채팅 중심으로 서비스하는 TV챗(TVchat)이 여기에 속한다. 2011년 4월 퓨처위즈(futurewiz)에 의해 개발됐고, 프로그램별 채팅방을 제공하고 신고하기 기능으로 욕설 등을 필터링하며 기본으로 편성표 가로모드를 지원한다.

두 번째 유형은 추천형 앱으로, 필(Peel)이나 팬해튼(Fanhattan) 같이 이용자의 시청 동향을 기초로 프로그램을 추천하는 기능이 포함된다. 커뮤니케이션 및 공유 기능이 함께 있기도 하다.

그림 4. 아임온티비

세 번째 유형인 콘텐츠 특화 및 커머스형에는 플레이업(Playup)과 같이 스포츠 관람 등 특정 콘텐츠에 특화된 앱이나, 이베이(eBay)가 제공하는 워치 위드 이베이(Watch with ebay) 같이 TV 프로그램과 연동된 상품 구입 앱이 있다. 또한, 샤잠(Shazam)은 방송 중인 음악을 식별해서 이용자에게 표시해 준다. 

우리나라의 캐치티비(CatchTV)는 콘텐츠 정보와 쇼핑 기능을 제공한다. 이 앱은 파이스퀘어에 의해 개발됐는데, 드라마별 회차별 체크인 정보, 상품 정보, 드라마 리뷰 기능을 제공하고, 드라마 상품을 한 곳에서 검색하고 쇼핑할 수 있다.

네 번째 유형인 프로그램 가이드형 앱은 영국의 아이티비(iTV)나 티비가이드모바일(TV Guide Mobile) 같은 프로그램 편성표 앱이다. 여기에는 다채널 대상의 횡단 앱 외에, NBC의 NBC 앱이나 ABC의 ABC Player 같이 TV 방송사가 제공하는 것과 유료 방송사업자가 제공하는 것을 포함한다.

우리나라에서 비슷한 시기에 개발된 대부분의 소셜앱들은 대개 프로그램 가이드형이다. 먼저, 2010년 6월에 VMark가 개발한 tvcube가 프로그램 가이드형이다. 트위터, 페이스북 연동이 기본이며 사진 기능, 히스토리, 댓글 기능을 제공하고, 프로그램에 대한 실시간 투표 시스템도 제공한다. TV 편성표는 2011년 5월 엘레판트(Elephant)에 의해 개발된 앱으로 맞춤채널과 알람기능이 있다. 

마지막으로, 다기능형 앱은 앞의 네 가지 유형들을 포괄하는 앱으로 앞서 자주 언급한 인투나우, 미소 외에 지박스(Zeebox) 등이 대표적이다. 야후에 의해 2011년 인수된 인투나우는 프로그램 페이지나 타임라인뿐만 아니라, 오디오 인식에 의한 체크인 기능, 채팅 기능, 캠페인과의 제휴 기능 등, 미소는 이용자가 앱 구동 후 TV 방송중인 프로그램이 무엇인지를 자동으로 확인할 수 있게 하며 자동 체크인 기능, 프로그램에 대한 코멘트, 퀴즈, 평점 남기기 기능을 제공한다. 활동이 왕성한 이용자에게 포인트 및 디지털 배지도 제공한다. 지박스는 페이스북, 트위터 등에 업데이트된 TV 프로그램 관련 게시글을 바탕으로 이용자의  SNS 친구들이 시청 중인 TV 프로그램을 알려주며, 아마존 등과 연결해 관련 제품을 구매할 수도 있다(한은영 2013).

우리나라의 아임온티비(ImOnTV)는 CJ E&M에 의해 2011년 7월 개발됐는데, 퀴즈풀기, 편성표 보기, VOD 보기, 실시간 대화 나누기 등 다기능 앱에 속한다. 이처럼 미국이나 우리나라나 2011년 앱 전성기를 맞이하면서 다양한 소셜TV앱들이 등장했지만, 앱 이용자의 적극적 이용으로 이어지지는 못하고 있는 상황이다.

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개인창작 소셜TV, ‘MCN’의 부상

TV 미디어 이용 환경이 특히 10~30대 젊은 세대 중심으로 실시간 본방 시청에서 모바일 동영상 VOD 나 실시간 스트리밍 콘텐츠 시청으로 급속히 이동하고 있다. 이미 지상파방송의 시청률 하락을 경험중이며 TV 드라마 등을 소비하는 핵심 수단이 TV가 아닌 모바일 기기로 이동 중이다. 이는 특히 10~30대에서 두드러지게 나타나는 현상이다. 

이러한 TV 시청 행태의 변화로 인해 소셜TV의 기능도 단순 N스크린을 넘어 컴패니언 스크린에 이어, 점차 소셜 시청기능으로 진화할 것으로 보인다. 이는 앞서 언급한 가트너 연구에 나타난 미래 시나리오에서 예상된 것이기도 하다. 여기서는 소셜 시청기능과 최근 부상하는 다중 채널 네트워크(Multi Channel Network; MCN)와 연계해보고자 한다. 

유튜브가 자사 사이트에서 소개하고 있는 MCN 개념에 대해 먼저 살펴보자. 이 비즈니스 모델은 유튜브에서 비롯됐기 때문이다. 유튜브에 의하면, “다중 채널 네트워크(MCN)는 여러 개의 유튜브 채널과 제휴한 조직으로서 제품, 프로그래밍, 자금 지원, 교차 프로모션, 파트너 관리, 디지털 저작권 관리, 수익 창출/판매, 잠재고객 확보와 같은 다양한 분야에서 도움을 제공”하며, 유튜브는 (또는 구글은) MCN 업체들과 제휴관계가 없으며 이들을 보증하지도 않는다고 명시되어 있다. 

지난 몇 년 동안 유튜브 커뮤니티에서 MCN 수가 증가하고 있으며, MCN은 대규모의 잠재고객이 있는 업계 또는 사용자군을 타기팅하여 프로그래밍, 배포 및 판매를 지원하는 데 역점을 두고 채널과 광고 수익의 일정 부분을 공유한다는 조건의 계약을 해당 채널과 체결하는 경우가 많다는 등 내용이 유튜브 사이트에 명시되어 있다.

이처럼 유튜브를 기반으로 운영되고 있는 MCN들은 현재 유튜브의 가입형 채널 형태를 띠며, 가입자 수가 많아지면서 스스로도 플랫폼이 되어 내부에 서브 채널들을 가지는 구조로 발전 중이다. 2015년 현재 주요 MCN들의 가입 현황은 표 1과 같다. 정기 구독자 순위로 보면, 메이커 스튜디오가 1위로 약 6억3천만 명을, 2위가 풀스크린으로 약 5억5천만 명, 비보는 5억3천만 명, 마시니마는 4억3천만 명을 확보하고 있다. 

한국방송통신전파진흥원(2013)에서 조사한 보고서에 제시된 몇 개 주요 MCN  현황에 따르면, 메이커스튜디오는 미국 여배우가 남자 형제와 2006년 시작한 리자노바(LisaNova)를 토대로 2009년 설립됐으며, 예비 인기스타를 발굴하는 것을 지향한다. 마시니마(Machinima)는 기계와 영화, 애니메이션을 합성한 말로, 게임에서 사용된 컴퓨터그래픽(CG) 기술, 게임 엔진, 게임 주인공 및 스토리와 애니메이션 소프트웨어 등을 접목해 만든 동영상을 뜻한다. 

미국에서는 메이저급의 미디어기업들이 MCN에 진출하기 시작했는데, 방법은 지분 인수(디즈니나 드림웍스)나 내부 자산화를 시도하거나 펀딩을 주도(바이어컴이나 타임워너)하고 지분 일부를 매입하기도 한다. 먼저, 인수나 내부 자산화 경우의 첫번째 시도는 애니메이션 제작사인 드림웍스가 2013년 5월에 오썸니스티비 를 인수했다. 

오썸니스티비는 유료TV 채널인 니켈로데온(Nickelodeon)과 인터넷동영상 기업인 넷플릭스(Netflix)에 오리지널 콘텐츠를 제공하고 있다. 그 외에도 오썸니스티비는 백화점과의 제휴를 통해 자사 콘텐츠 관련 브랜드의 의류를 판매하고 팝업스토어형 오프라인 매장을 운영 중이다. 그 외에도 미국 10대 월간지 중의 하나인 허스트(Hearst) 산하의 세븐틴(Seventeen)은 뷰티, 패션 콘텐츠를 오썸니스티비 채널을 통해 제공 중이다. 

한편, 2014년 5월에는 디즈니가 메이커스튜디오를 인수하게 되는데, 인수 배경은 단편 비디오를 온라인으로 시청하는 젊은이들을 확보하기 위함이다. 메이커스튜디오는 비메오(Vimeo)와 콘텐츠 독점 계약을 맺었고, 위성방송 플랫폼인 디시네트워크의 인터넷 동영상 서비스인 슬링티비(SlingTV)에 콘텐츠를 제공하게 된다. 메이커스튜디오는 미국 외에도 영국, 독일, 프랑스, 싱가포르에 지사를 두고 현지 창작자 지원과 광고, 마케팅을 진행 중이다.

펀딩의 경우는 자금난 해소에 기여하고 적극적 제휴 관계를 형성하는 것이 목적인데, 타임워너 산하 워너브라더스가 2014년 2월에 마시니마의 지분을 인수했다. 마시니마는 비메오와 베셀(Vessel) 등에 콘텐츠를 공급하고 있는 중이며, 혼다와도 차량 마케팅을 실시하기 위해 자사 오리지널 콘텐츠에 혼다 차량을 등장시켜서 PPL 광고 효과를 가졌다.  또한, 바이어컴이 디파이미디어(Defy Media) 의 펀딩에 주도적으로 참여한다. 

이처럼 글로벌 미디어 기업 외에 미국 통신기업들도 MCN에 관심을 보이기 시작해, AT&T는 더체닌그룹(The Chernin Group)과 합작사를 설립한 후 2014년 9월에 풀스크린을 인수했으며, 인수 배경은 글로벌 인터넷 동영상 사업의 강화라고 밝혔다. 

우리나라에서는 CJ E&M이 가장 먼저 MCN에 관심을 가지기 시작했다. 다이아티비(DIATV)는 2013년 7월 크리에이터그룹(Creator Group)이라는 이름으로 시작, 유명한 창작자들을 영입하면서 시장에 진입했고, 자사 콘텐츠도 유통하면서 시너지를 거두고 있다.

개인방송으로 이미 시장에서 자리잡은 아프리카TV도 MCN에 관심을 가지기 시작하여 2014년 자사 인기 BJ인 온라인 방송 진행자의 유튜브 진출을 적극 지원하고 있다. 아프리카TV는 지상파 방송과 유료TV의 종합편성채널, 그 외 PP의 실시간 및 VOD 서비스를 제공하기 시작하면서 마니아 중심에서 대중화된 소셜TV로 급속히 도약하고 있다.

최근에는 지상파 방송사에서도 관심을 보이기 시작하여 MBC가 다음TV팟과 협력해 유명 연예인들이 기획부터 출연까지 하는 인터넷 1인 방송 프로그램인 ‘마이 리틀 텔레비전’을 정규 편성했고, SBS는 계열사 PP를 통해 아프리카TV와 협력해 2014년 슈퍼모델 10명이 진행하는 개인 인터넷방송 ‘모델하우스’를 방송했고, 마지막으로 KBS가 6월에 MCN 공모전을 시작했다. 

표1. 주요 글로벌 MCN의 채널, 구독자, 월조회수

이러한 기업 움직임 외에 개인 창작자들에 의한 MCN도 등장했다. 이미 양띵, 김이브 등 유명세를 탄 창작자들이 협력하여 독립적인 MCN인 트레저헌터(Treasure Hunter)를 2015년 1월 설립했는데, 방송 스튜디오와 온라인 쇼핑몰을 개설하고 뷰티 전문 MCN을 인수했으며 네이버의 TV캐스트에 모바일 드라마를 공급하는 등 사업을 다양화하고 있다.

이상에서 보듯이,  MCN 비즈니스 모델은 초기 유튜브에서 시작했으나, 유튜브 내에서 서비스 플랫폼으로 성장한 글로벌 MCN들이 등장하여 기존 미디어를 위협하면서 기존 기업들도 인수나 펀드 참여 등을 통해 여기에 가세하고 있으며 기존의 개인 인터넷 방송 기업들도 MCN의 비즈니스 모델을 따라가는 모습을 보이고 있다. 이는 모두 소셜TV 속성을 가지고 있으며 향후 소셜미디어 기능과 계속해서 축적되는 소셜 데이터를 활용하게 되면 콘텐츠를 더욱 더 개인 맞춤형으로 제안할 수 있게 될 것이다.

그림 5. 소셜TV 생태계 2.0(Introducing the Social-TV Ecosystem Chart 2.0)

 ‌우리나라의 경우

이 글에서는 소셜TV의 진화 과정을 대략 스마트폰이 등장한 이후 N스크린 제공 움직임이 시작된 2010년부터 2015년 현재까지 탐색해 보았다. 초기의 소셜TV는 기존 방송사나 유료 TV를 제공하는 방송통신 기업들에 의해 주도되다가 수익성 한계에 봉착하자, 두 가지 N스크린 유형의 한 가지인 세컨드 스크린 내지 컴패니언 스크린의 중요성이 부각되면서 우선은 기존 미디어기업의 세컨드 디바이스 내지 세컨 스크린 앱 제공이 가시화되다가, 점차 독립형 소셜TV 앱 개발자들에 의해  소셜형, 콘텐츠 특화형 등 다양한 소셜TV 앱들이 출시되기에 이른다. 이들은 2010년 미소, 2011년 초 겟글루 등장을 시작으로 본격화된다.

소셜 TV 앱은 TV 시청 중 SNS를 통해 지인과 의견을 공유하는 기능으로 출발해 점차 시청률 집계 등으로 광고 수익에 영향을 미치는 것이 가능해지면서 기존 미디어기업들의 인수 대상이 되기도 한다. 한편, 기존 미디어기업들이 자체적으로 내놓은 세컨드 스크린도 초기 소셜 TV 앱 기능에만 머무르지 않고, 프로그램과 관련된 다양한 정보 및  사물인터넷(Internet of Things)  기반의 동작, 음성, 동영상 인식 기능을 세컨드 스크린 내지 디바이스에 탑재해 스마트TV 생태계에 전반적인 영향을 미칠 것으로 기대되지만 아직도 이용자들의 환영을 받는 단계로까지 발전하지는 못하고 있는 실정이다. 

그림 5는 2013년 기준으로 보는 소셜TV의 생태계 모습을 도식화 한 것이며, N 스크린 단계가 1.0이라면 소셜 앱과 플랫폼 중심의 2.0이 된다.

그림 6. ABC의 ‘그레이즈 아나토미 싱크(Grey’s Anatomy Sync)’(아이패드)

이를 자세히 들여다 보면, 플랫폼과 앱 서비스로 나뉘고 있음을 보게 된다. 결론적으로, 소셜TV도 개방형 생태계를 전제로 하여 플랫폼과 앱들이 상생하는 구조를 가져갈 것으로 보인다. 따라서, 기존의 방송사나 유료TV 플랫폼도 향후에는 직접 관련된 앱을 개발하기보다는 다양한 소셜TV 앱이 개발될 수 있도록 개방형 생태계를 지원하는 소셜TV 플랫폼의 역할을 가져가는 방향으로 전환해야 할 것으로 보인다. 

TV 방송사들이나 유료TV 플랫폼 등 기존 미디어 기업들의 소셜TV 제공 방향을 제언하면, 기존 소셜 미디어와의 제휴를 통한 TV 콘텐츠의 소셜화를 모색할 필요가 있다. 이상의 분석에서 보듯이 기존 방송사들이 페이스북이나 트위터 등 기존 SNS를 활용하는 정도는 단순 링크 수준에서 공동의 시청 체험을 주는 소셜TV 앱 제공 정도이다. 공동 시청 체험의 효과는 특히 스포츠 이벤트나 국가적 차원의 선거, 연예계의 시상식 등 이벤트가 있을 경우 크게 나타난다. 그러나 이것만으로는 차별화가 어렵고 더 많은 아이디어들이 모이는 소셜 앱을 활용할 필요가 있다.

앞서 언급한 인터룹(InTheLoop 2013) 사이트의 분석에서도 소셜TV 사업자가 두 가지 리스크를 지적했는데, 첫째는 정보 소스로 트위터에 의존하는 다른 유사 서비스들과 차별화가 어렵다는 점이고, 둘째는 트위터의 정책 변경에 따라서 서비스의 지속적 제공이 어려워질 수도 있다는 점 등이다. 따라서 방송사들의 맹목적인 페이스북과 트위터 의존도에서 벗어나 소셜TV 앱 개발사에 투자하는 등 개발 생태계를 지원하는 플랫폼이 되거나, 가능하다면 자체의 전용 소셜TV 앱을 구축하는 전략적 대안이 필요한 것이다. 

다양한 소셜TV 앱들이 이미 시장에 나왔고, 이들과의 제휴도 필요하다. 이미 미국 위성방송 플랫폼 사업자인 디렉티비(DirecTV)는 2011년에 미소 및 겟글루와 제휴를 맺었다. 시청자가 미소 앱을 구동하면 디렉티비 셋톱박스와 와이파이를 통해 동기화하여 현재 TV에서 방송되는 프로그램을 자동으로 모바일 단말에서 확인할 수 있게 한다.

영국의 BBC도 겟글루 등 기존 소셜TV 앱들을 기반으로 해서 자사가 제공하는 TV 프로그램과 소셜TV 앱 서비스를 연계하고 있다. 미국의 ‘유버스(U-Verse)’라는 이름의 IPTV를 제공하는 통신사업자 AT&T도 버디티비(BuddyTV) 가이드(Guide), 미소(Miso), 티비파운드리(TV Foundry), 웨이인(WayIn) 등 사업자와 동시에 제휴를 맺었다. 그뿐만이 아니다. 소셜TV를 투자 및 인수합병도 활발해, 영국의 위성방송 플랫폼 사업자인 비스카이비(BSkyB)는 소셜TV 앱인 지박스(Zeebox)에 투자했고 미국의 타임워너(Time Warner)도 겟글루에 투자했다(한은영 2013). 

이러한 인수 및 투자 외에도 할 수만 있다면 방송사들의 독자적 소셜TV 앱 개발도 시험 차원에서 시도해볼 만하다. 미국의 주요 지상파 방송사인 ABC의 ‘그레이즈 아나토미 싱크(Grey’s Anatomy Sync)’는 2012년 2월 자사 인기 시리즈인 ‘그레이즈 아나토미(Grey’s Anatomy)’ 앱으로 시청자에게 더 많은 시청 경험을 제공하고, 퀴즈, 편집 영상, 제작 노트 등의 콘텐츠와 앱 광고 플랫폼도 제공했다. 

우리나라에서도  ABC 자체 앱과 유사한 방송사 전용 소셜TV 앱으로 2013년 1월 출시된 SBS의 쏘티(the Soty)가 있다. 시청자들은 쏘티를 통해 드라마를 보면서 촬영장소, 연기자들의 의상, 인테리어 소품 등의 정보를 받아볼 수 있고, SNS 실시간 소통 채널 ‘PD톡’을 통해 궁금한 정보에 대한 답변을 즉석에서 받을 수 있다. 유료TV인 케이블TV 플랫폼 사업자인 CJ헬로비전도 초기 N스크린으로 시작한 ‘티빙(tving)’을 소셜TV로 발전시켜 나가고 있다. 

이상의 방법 외에도 미국에서는 방송사 연합의 소셜TV 전용 앱이 등장했다. 커넥티비(ConnecTV) 앱은 2012년 6월 10여 개 미국 로컬 TV 마켓에서 런칭됐다. 인투나우(IntoNow)처럼 시청 중 프로그램에 대한 오디오 인식 기술을 사용하는데, 10개 미디어 그룹들의 제휴를 기반으로 출범했다. 

그런데 2013년 이후로 이러한 앱들의 지속적 비즈니스 진화가 포착되지 않고 있는데 그 이유는 TV 시청자들의 이용으로 연계되지 못했기 때문으로 풀이된다. 이러한 공백기간을 메우는 비즈니스 모델이 2014년부터 새롭게 부상하기 시작한 MCN이다. 앞에서 언급했듯이 이 비즈니스 모델은 먼저 유튜브 플랫폼 기반의 개인 창작자 생태계로 시작됐다. 이는 마치 과거 아이팟(iPod)의 개인 아티스트 생태계가 아이튠즈(iTunes) 플랫폼 기반으로 생성된 것과 유사하다. 따라서, 기존의 방송사, 유료TV 기업들도 소셜TV라는 비즈니스 진화 흐름을 잘 포착하고 MCN을 포용하는 새로운 전략적 선택이 요구되는 시점이다.

 ‌소셜 입은 콘텐츠가 날개단다

유튜브를 기반으로 하여 시작된 MCN에 대한 기존 미디어 기업의 관심이 고조되고 있음을 앞에서 언급했다. 그림 6에서 보듯이, 1인 창작자들과 제휴를 맺어 제작을 지원하고 수익을 나누는 MCN이 우리나라에서는 마치 스타들을 영입하거나 발굴해 관리하는 연예 매니지먼트와 비슷한 개념으로 발전 중이다.

돈 되는 유튜브 스타를 ‘모시는’ 1인 방송계의 SM이나 YG라고도 할 수 있다. CJ E&M 출신들이 만든 트레저헌터는 ‘인터넷 방송계의 SM’이다. 200만 유튜브 구독자를 보유한 정상의 유튜버 ‘양띵’(게임)을 필두로 ‘악어’(게임), ‘김이브’(라이프스타일) 등 톱스타들을 영입했한 트레저헌터는 2015년 1월 설립된 후 6월 현재 유튜브 채널 조회 수 월 1억7000만뷰, 구독자 850만 명을 기록했다. 그 외 아프리카TV나 판도라TV도 MCN 플랫폼으로서 소속 BJ(Broadcasting Jockey)에 대한 제작 지원을 늘리며 MCN으로 진화하고 있는 모습이다. 또한, 페이스북 스타들이 많은 ‘비디오빌리지’ 등 신생 MCN들이 지금도 속속 등장하고 있다.

이처럼 개인 창작자들의 채널로 시작된 MCN 플랫폼이 발전하여 다양한 장르에서 다수의 채널을 한 데 묶어서 제공하는 플랫폼이 됐으며, 마치 다채널을 제공 중인 유료TV와 유사한 형태를 보이기 시작한다. 이런 잠재적 대체재의 등장에 대해 기존 미디어 업계는 어떤 대응을 해야 할까에 관심이 집중된다. 우리나라에서는 이미 CJ E&M이 선도적 역할을 하고 있다.
최근 중앙일보 보도에 따르면(2015.7.1), 국내 MCN의 선두 주자로 2013년부터 MCN 사업을 시작한 CJ E&M은 ‘크리에이터 그룹’이란 이름으로 1인 창작자에 대한 마케팅, 저작권 관리, 콘텐트 유통 등 다양한 분야를 지원해왔는데, 게임·뷰티·엔터테인먼트·음악·요리 등 총 407팀의 1인 창작자들과 손을 잡았다. 407팀의 채널을 합산한 유튜브 구독자는 2,700만 명, 월간 조회 수도 5억 뷰에 달한다. 

또한, CJ E&M은 한 발 더 나아가 ‘다이아TV’라는 새로운 MCN 브랜드를 선보이면서 기존 파트너인 ‘대도서관’(게임), ‘씬님’(메이크업), ‘쿠쿠크루’(코믹), ‘영국남자’(문화 비교 체험) 등과 손을 잡되 글로벌화를 목표로 내걸었다. 2017년까지 2천팀의 1인 창작자와 제휴하며 그중 50%를 해외 창작자들로 채워 아시아 최고의 MCN이 되겠다고 밝혔다. 

이를 위해 다이아TV는 유튜브에 한정됐던 플랫폼을 다양화해, 중국 최대 인터넷동영상 공유 사이트인 유쿠, 프랑스 1위의 인터넷 동영상 공유 사이트인 데일리모션과 제휴할 예정이다. 또한 싱가포르·대만·태국·홍콩 등 동남아시아 10개국에서 방송되는 CJ E&M ‘채널M’에 다이아TV 창작자들을 소개하는 프로그램도 방영하며, 미국의 대표 MCN 사업자인 메이커 스튜디오, 풀스크린, CDS, 그리고 일본의 움(UUUM)과도 제휴할 계획이다.

지상파방송사로는 KBS가 최초이며, 2015년 5월 공모전을 시작으로 본격 사업을 시작한다. 해외에서는 글로벌 미디어 기업들의 MCN 인수전이 화제이다. 중앙일보의 동일 기사에 의하면(2015.7.1), 8월부터 KBS가 MCN 사업을 시작한다. MBC가 일인 방송 형식을 차용한 ‘마이 리틀 텔레비전’ 수준에서 한발 더 나아가 KBS는 아예 MCN 사업에 뛰어드는 것이다.

KBS는 우선 유튜브처럼 12개의 일인 채널을 지원하는 MCN ‘예티스튜디오’ 서비스를 시작한다. ‘오나미의 뷰티채널’(뷰티·패션), 신인 아이돌 K팝 채널 등 2개의 자체 채널과 오디션으로 뽑은 10개 채널이 대상이다. 수익성보다는 미래의 제작 인력인 일인 창작자를 발굴·지원하며 건강한 생태계를 만드는 데 주력하는 것처럼 보인다. 또한, KBS는 일인 창작자들을 위한 저작권 관리, 기획·마케팅·제작 교육, 크리에이터 간 컬래버레이션 지원, 해외 진출용 번역 서비스 사업 등을 펼친다. KBS는 이를 위해 미래창조과학부 등과 인력 양성·지원 MOU도 체결한다.

결국 생태계 조성의 중요성이 강조되고 있으며, 개인 창작자 중심의 MCN이든, 유료TV 중심의 MCN이든, 기존 방송사 중심의 MCN이든 누가 과거 아이튠즈 같은 생태계 내 플랫폼 역할을 먼저 하느냐에 따라 향후 경쟁구도가 변하는 모습을 직시하게 될 것이다. 지난 5월에 SBS가 주최한 ‘서울디지털포럼’에 독일의 미디어그룹인 프로지벤자트아인스(Pro7 Sat1)가 직접 창립한 자체 MCN인 ‘스튜디오71’의 사장은 기존의 전통적인 미디어기업이 MCN에 뛰어드는 이유에 대해 “MCN 아티스트 콘텐츠가 전통적 방송 콘텐츠와 시너지 효과를 낸다”고 말했다. 방송 콘텐츠에 소셜의 옷을 입히는 것이다. 

실력있는 다수의 개인 창작자들이 모인 MCN은 다채널 네트워크인 동시에 네트워크 효과를 발휘하는 생태계가 된다. 즉, 양질의 콘텐츠가 제작되면 유튜브 같은 소셜 미디어를 타고 전파되어 그만큼 가입자와 시청 건수가 증가하게 되고, 자연히 미디어기업 등의 투자를 받을 기회를 갖게 되어 개인 창작자의 콘텐츠 제작과 자본 투자의 선순환구조가 형성되어 건강한 생태계가 지속될 수 있을 것이다. 그러므로 소셜TV의 진화 중에 있는 MCN 비즈니스 모델은 기존의 네트워크 및 디바이스 중심에서 콘텐츠 및 서비스 중심의 미디어 산업 생태계 환경 구축과 이를 통한 미디어 콘텐츠 산업의 선순환 구조를 만들 기반이 될 것으로 기대한다. 

마지막으로, 소셜TV 초기 비즈니스 모델인 N스크린과 다양한 소셜 앱들이 지속 성장하지 못하고 주춤하는 주요 이유는 이용 저조 외에 수익성이라는 점에 주목해야 할 것이다. 사실상 수익성 확보는 MCN 사업자들이 직면하고 있는 최우선 과제이다. 세계 1위 동영상 공유 SNS 플랫폼인 유튜브도 여전히 수익성 문제를 고민 중이다. 

실제로 구글 전체 매출에서 유튜브가 차지하는 비율은 6% 수준이다. 타임워너 계열의 워너브라더스가 MCN 업체인 마시니마에 대해 직접 인수보다는 간접투자 방식을 택한 것도 수익성에 대한 우려 때문이다. 

이를 해결하기 위해서는 방송 콘텐츠에 소셜뿐 아니라 쇼핑이나 요즘 유행하는 O2O(Online to offline), 옴니채널(Omnichannel) 등 다른 컨텍스트와의 융합과 조합을 끊임없이 고민해야 할 것이다.

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•‌Wesson, David(2011.6.12), The future of TV is social & the revolution is coming!

송민정  교수 _ 한세대학교 신문방송학과