사물인터넷 기반 옴니채널 쇼핑
옴니채널 … SIRW 시대의 새로운 쇼핑 플랫폼

최근 들어 쇼핑을 심플하게 만드는 도구 아마존 대시(Amazon Dash)가 새로운 쇼핑 트렌드로 이슈가 되고 있다. 아마존 대시는 소비자의 편의성을 높여주고, 소비 생활 패턴의 변화를 가져올 스마트 디바이스이다. 이번 글에서는 온-오프라인을 유기적으로 결합한 쇼핑체계 ‘옴니채널(Omni-channel)’을 시작으로 IoT 기반의 커넥티드 리테일 커머스 동향을 알아본다.

이경전 교수(경희대학교),  전정호 연구소장(LoveisTouch)


Amazon Dash 서비스

온라인 상거래 환경과 오프라인 상거래 환경의 경계가 점점 모호해지고, 통합되고 있다. 소비자들은 오프라인 상점에서 실물을 확인하기만 하고, 온라인에서 가격 검색을 하거나 다른 구매자들의 평가, 지인들의 의견 등을 반영하여, 온라인에서 구매하고 있다.
이러한 오프라인 상점의 쇼룸화(Showrooming) 현상과 더불어, 기존 온라인 플랫폼 사업자들은 온-오프라인 통합 상거래 사업으로 활발히 진출하고 있다.
롯데닷컴은 온라인이나 모바일을 통해 상품을 주문하고, 매장에서 물건을 직접 수령하는 ‘스마트픽 2.0’ 서비스를 운영 중이다. ‘스마트픽 2.0’ 서비스는 ‘스마트픽 2.0’ 애플리케이션을 통해 상품을 주문한 후, 지정한 롯데백화점 매장에서 물건을 수령하는 방식이다.
이 서비스를 통해 오프라인에서 실제 상품을 바로 수령할 수 있고, 롯데닷컴이 발행하는 쿠폰이나 카드 할인 등의 혜택을 통해 저렴한 상품 구매가 가능하다.
Amazon은 소비자들이 온라인에서 구매하기 원하는 모든 것을 제공한다는 목표 아래, 식당이나 영화관 등 다양한 지역 상점들의 저렴한 일일 거래 서비스를 제공하는 ‘Amazon Local’ 서비스를 2011년 6월부터 제공하고 있다.
또한 미국 일부 대도시를 중심으로 당일 배송 서비스인 ‘Amazon Prime’을 수행하고 있다. 이 서비스는 2013년 12월을 기준으로 미국 내 11개 지역에 당일 배송 서비스를 제공 중이다. 뉴욕, 시애틀, 런던 등의 대도시에서는 약국, 편의점 등에 자동 사물함인 ‘Amazon Locker’를 설치하여, 소비자가 주문한 물품을 직접 수령하는 서비스도 제공하고 있다.
2013년 12월에는 ‘드론(Drone)’을 활용하여 30분 내 배송을 목표로 하는 ‘Amazon Prime Air'를 발표하였는데, 이를 통해 향후 온라인 상거래 플랫폼의 당일 배송 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다.
그리고 2014년 4월에는 식료품 전자 상거래 서비스 ‘Amazon Fresh’와 연계하여, 바코드를 스캔하거나 상품명을 말하는 것만으로도 특정 상품을 온라인 쇼핑 목록에 추가할 수 있는 사물인터넷 단말 ‘Dash’를 출시했다. Dash는 Amazon의 사물 인터넷 전략을 위한 시작점으로 예측되고 있다.

eBay와 Google의 e커머스

eBay는 2011년 10월, 스마트 단말을 기반으로 온-오프라인 통합 상거래를 위해 온라인과 오프라인을 ‘X(Cross)’한다는 뜻의 ‘X.Commerce’ 플랫폼을 출시했다.
X.Commerce는 PayPal, 지역 기반 쇼핑 검색 엔진 Milo(2010년 인수), 전자 상거래 솔루션 GSI Commerce(2011년 인수), 오픈 소스 전자 상거래 웹 사이트 제작 및 관리 도구 Magento 등 전자 상거래 관련 자원을 집약하여 개발 업체와 판매자, 구매자 모두를 결집시키기 위해 만든 상거래 플랫폼이다.
X.Commerce는 소비자들이 신용카드 번호를 입력하지 않고 이메일 및 비밀번호 입력만으로 간편하게 결제할 수 있는 ‘PayPal Access’를 주축으로, Third-party 개발 업체가 개발한 다양한 애플리케이션을 수용하는 전략을 수행하고 있다.
중소 규모 오프라인 상점들은 X.Commerce를 통해 전자 상거래 기능이 포함된 웹 사이트 및 애플리케이션을 용이하게 구축하여 제공할 수 있다. 오프라인 상점들은 무료로 X.Commerce의 기본 패키지를 사용하여 전자 상거래 서비스를 제공할 수 있다.
그리고 부가 기능 선택 시 해당 애플리케이션 개발 업체에 일정 요금을 지불하며, eBay의 서버를 통해 상품 인벤토리를 호스팅하고자 하는 판매자는 인벤토리의 총량에 따라 일정 비용을 부담하게 된다.
한편, Google은 2012년 5월부터 상거래 검색 서비스인 ‘Google Shopping’을 시작했다. 이는 ‘Product Listing Ads’에 기반하여 운영되어 기존 Google 검색 서비스의 이용자를 유인할 수 있는 서비스이다.
상품 등록비용을 요구하지 않으므로 소규모 판매자를 유치할 수 있으며, 판매자 인증 프로그램인 ‘Google Trusted Stores’를 통해 상품 검색에 대한 신뢰도를 증진할 수 있다는 점이 강점이다.
또한 미국 샌프란시스코 지역을 중심으로 ‘당일 배송 서비스’ 서비스를 시작했다. 이는 Google이 직접 물류 창고나 운송 서비스를 운영하는 방식이 아니다.
전문 유통 업체와 제휴하여 PC나 스마트폰으로 주문한 상품을 몇 시간 이내로 배송하는 서비스이다.
Google이 보유한 소비자 데이터(예: 사용자 검색 데이터, 위치, 관심사 등)와 판매점 데이터(예: 가장 저렴한 가격, 가까운 위치, 배송 가능 여부 등)를 매칭하여 소비자에게 적합한 정보를 신속하게 제공할 뿐만 아니라 배송까지 제공한다.
그리고 2013년 12월에는 ‘Amazon Prime Air’와 유사한 드론을 활용한 배송 서비스를 연구 중이라고 발표했다. 2014년 1월 Google은 새로운 상거래 서비스 특허를 취득했다. 이는 소비자가 자신의 휴대 단말을 통해 원하는 광고 매장으로의 이동 의사를 밝히면 Google이 지역 대중교통 시스템이나 자체 운영하는 운송 시스템을 통해 고객을 대폭 할인된 운임으로 해당 매장으로 운송시켜주는 모델이다.
이러한 현상들은 모두 기존 오프라인 상거래 사업자의 수익성을 악화시킬 수 있는 가능성을 가지고 있으며, 이는 이미 현실로 나타나고 있다.
롯데백화점은 2013년 순매출이 8조 5650억 원이라고 밝혔는데, 이는 2012년의 8조 6430억 원에 비해 0.9% 감소한 것이다. 업계 2위인 신세계백화점 역시 2013년 국내 총 매출이 4조 1530억 원을 기록해 2012년에 비해 0.6% 감소했다.

옴니채널 쇼핑으로의 진화

이는 사상 처음으로 백화점 매출액이 전년 대비 감소한 것으로서, 오프라인 상거래 사업자들의 위기를 단적으로 보여주는 것이라 할 수 있다. 오프라인 상거래 사업자들은 이러한 위기 상황을 인식하고, 이를 타개하기 위한 다양한 방안을 고려하고 있다. 그 중 하나가 기존 오프라인 상거래 공간의 ‘옴니채널 쇼핑(Omni-channel Shopping)’ 환경으로의 진화이다.
‘옴니채널 쇼핑’은 오프라인 쇼핑 매장을 방문하는 소비자들에게 오프라인과 온라인, 그리고 모바일 등 다양한 채널들의 상호 보완적인 역할을 연결하여, 양질의 서비스를 제공함과 동시에 고객의 상품 구매 범위의 경계를 제거한 쇼핑 체계를 의미한다.
새로운 인프라의 등장은 새로운 상거래 사업 형태를 탄생시킨다. 웹의 등장은 소비자들이 상품과 관련된 정보를 온라인에서 획득하고, 바로 구매할 수 있는 인터넷 전자 상거래를 가능하게 했다.
그 이후 스마트폰을 통해 모바일 쇼핑이라는 새로운 형태의 전자 상거래가 등장하게 되었다.
그리고 2014년 현재, 상거래 관련 산업은 ‘사물인터넷(Internet of Things)’이라는 새로운 인프라를 통해 또 다른 도전 기회를 맞이하고 있다.


본 저자는 사물인터넷이 수익성 악화로 큰 위기를 맞이하고 있는 오프라인 상거래 사업자에게 옴니채널 기반의 새로운 사업 기회를 제공할 것으로 판단하고 있다.
그 첫 걸음으로 NFC(Near Field Communication) 태그와 BLE(Bluetooth for Low Energy) 비컨을 활용한 옴니채널 쇼핑 환경을 제안한다.
‘태그 & 비컨 기반의 옴니채널 쇼핑’은 실세계의 제품 또는 공간에 부착되어 있는 NFC 태그를 잠재적 소비자가 자신의 휴대 단말로 인식하거나(태그 터치), 실세계의 제품 또는 공간에 설치되어 있는 BLE 비컨에서 전송하는 신호를 잠재적 소비자가 자신의 휴대 단말로 확인하였을 때(비컨 캐치), 새로운 형태의 상거래 서비스가 수행될 수 있는 스마트 상거래 형태이다.
소비자는 ‘태그 & 비컨 기반의 옴니채널 쇼핑’을 통해 쇼핑 환경에서의 구매를 위한 풍부한 정보를 획득할 수 있고, 이를 통해 상품 구매에 대한 거래 비용을 감소시킬 수 있게 된다.
그리고 상거래 사업자는 고객과의 관계를 새롭게 창출하고 강화시킬 수 있으며, 자신의 상품 판매와 서비스 제공을 확장시킬 수 있다.
최근 기존 오프라인(상거래) 공간의 성장 한계를 극복하기 위해 실세계 공간을 옴니채널 환경으로 변화시키는 사례가 나타나고 있다. 2013년 11월, 미국 Macy’s 백화점은 iBeacon 기술 기반의 ‘샵 비콘’ 서비스를 샌프란시스코와 뉴욕 지점에 적용했다.
이 서비스는 고객이 스마트폰 애플리케이션을 다운로드 받으면 비컨을 통해 할인 쿠폰 등 각종 혜택을 제공하는 서비스이다.
또한 메이저리그의 주요 20개 야구장마다 65개의 iBeacon이 설치될 예정이다. iOS 7 버전 이상의 기기와 MLB 애플리케이션만 있으면, 야구장에 설치된 iBeacon과 연결되어, 좌석 위치 확인, 스코어 확인, 티켓 예매, 야구장 내 결제, 이벤트 참여 등이 가능하다.

태그 & 비컨 기반의 옴니채널 쇼핑의 세부 서비스 예시는 다음과 같다.

•‌백화점에 방문한 소비자는 각 매장마다 부착되어 있는 NFC 태그를 터치하여 일종의 스탬프 서비스에 참여할 수 있다. 일정 수 이상의 매장을 방문한 고객은 경품이나 포인트를 제공받을 수 있는데, 이를 통해 백화점은 소비자의 체류 시간 증대라는 효과를 달성할 수 있다.
•‌소비자는 특정 상품에 부착된 태그를 터치하고 이와 관련된 온라인 상의 정보를 확인할 수 있다. 그리고 이를 자신의 사회 연결망 서비스(SNS, Social Network Service)에 공유할 수 있는데, 이를 통해 상거래 사업자는 자신의 상품이 소비자의 지인들에게 SNS를 통해 자연스럽게 노출되는 광고 효과를 누릴 수 있다.
•‌사용자는 비컨을 통해 자신의 현재 위치를 파악할 수 있고, 자신의 방문하고자 하는 매장까지의 동선 정보를 제공받아 효율적 쇼핑을 할 수 있게 된다.

사람들은 스마트 디바이스를 가지고 실세계와 상호작용을 하는 이른바 SIRW(Smart Interaction with Real World) 환경에서 살고 있다.
과거 실세계에서 사람들은 자신의 눈으로 상품을 보고, 손으로 만져보는 등의 물리적인 상호작용만을 통해서 상품 구매를 결정했다.
그러나 SIRW 환경에서 소비자들은 상품 구매와 관련된 디지털 정보를 이음매 없이 확인하는 것이 가능하다.
이러한 환경에서 ‘태그 & 비컨 기반의 옴니채널 쇼핑’은 오프라인 상거래 공간에 설치되는 ‘태그’와 ‘비컨’을 통해 상거래 사업자와 소비자 사이의 옴니채널을 형성하고, 소비자에게 장소와 시간, 방법에 구애 받지 않는 새로운 소비 행동의 경험을 제공한다.
그리고 이러한 소비 행동은 하나의 습관으로 정착시키는 것이 중요한데(Habit-forming), 이를 위해 ‘신호(Trigger)’, ‘행동(Action)’, ‘보상(Reward)’로 이어지는 쇼핑 프로세스를 소비자가 반복적으로 경험하도록 하는 것이 필요하다. 
 <정리 = 안은혜 기자>