IoT가 리테일 산업에 가져올 변화와 향후 전망
IoT, e-리테일 플랫폼의 ‘열쇠’ 된다
인터넷과 모바일 기술을 기반으로 하여 놀라운 성장을 이룬 온라인 커머스의 도약이 이슈가 되고 있다. 아울러 오프라인 커머스 역시 모바일과 IoT 기술 발전으로 인해 소비자와 판매자, 생산자 간의 관계가 진화, 발전하고 있다. 이번 글에서는 IoT가 리테일 산업에 가져올 변화와 향후 전망과 e-리테일 플랫폼 추세와 향방에 대해 살펴본다.
양희동 교수(이화여자대학교 경영대학 경영학과), 황세운 (이화여자대학교 경영대학 석사과정)
쇼루밍족의 확산
오프라인 매장은 쇠퇴하고 있으나 여전히 지배적인 쇼핑 채널로 작용하고 있다. 매장에서 주로 쇼핑하는 소비자들은 구매력이 상대적으로 낮은 55세 이상의 베이비 붐 세대인 반면, 온라인 채널로 전환하려는 고객들은 대부분 소득수준과 소비 여력이 높은 18~34인데 이들은 유통업계의 주요 고객이다.
따라서 온라인 매장은 오프라인의 연장선에 있어야 하며, 모든 채널은 매력적으로 고객에게 다가갈 수 있어야 한다. IBM 기업가치연구소에서 발행한 ‘거래에서 관계로’ 보고서에 따르면 최근의 오프라인 채널을 통해 구매한 경험이 있는 소비자의 9% 정도가 향후 온라인을 통해 구매의사가 있는 것으로 조사되었다.
이렇게 오프라인 매장에서 상품을 보고 온라인을 통해 최저가격 상품을 구매하는 사람들을 ‘쇼루밍족’이라 한다. 이러한 쇼루머는 전체 구매자 중에서는 6% 정도로 소수이지만 상당한 영향력을 가진 집단이다.
쇼루머 중 다수가 온라인 전용 사이트보다는 기존 유통업체의 온라인 쇼핑몰을 이용하는 경향이 있고, 오프라인 매장을 방문했더라도 여전히 타사의 쇼핑몰을 이용할 가능성이 높다. 또한 쇼루머의 절반은(48%) 제품 가격을 비교하고, 더 많은 정보를 얻기 위해 매장을 다시방문하며, 약 33%는 매장에서 모바일 기기를 이용하여 제품을 비교, 리뷰를 읽거나 가격을 흥정하기도 한다.
결과적으로는 제품의 가격이 적정하다고 판단할 때 구매를 결정하고 활발한 소셜 활동을 통해 자신의 경험을 다른 이들과 공유한다. 꼼꼼하게 따져서 구매하는 이들은 합리적이고, 기술 이용에도 밝으며, 자신들의 영향력을 적극적으로 행사하는 고객층이다.
쇼루머는 주로 18세~34세의 경제적 여유가 있는 젊은 남성의 비중이 높고, 아시아와 브라질에서 더욱 활성화 되어 있다.
쇼루머의 경우에서 보았듯이 정보탐색 과정이 오프라인에서 이루어지는 이유는 첫째, 온라인 환경이 제공할 수 없는 상품에 대한 직접적인 경험이 가능하기 때문이다. 온라인상에서는 상품에 대한 정보가 주로 시각적인 것에 의존한다.
하지만 오프라인에서는 시각은 물론이고 청각, 후각 등 오감을 통해 실제 상품과 상호작용해 볼 수 있는 기회를 제공할 수 있기 때문에 직접 경험을 통해 많은 소비자들을 만족시켜 줄 수 있다. 하지만 어떤 소비자들은 이러한 이유로 인해 온라인 쇼핑에 대해 부정적인 견해를 갖게 될 수도 있다.
둘째, 쇼핑이 여가 혹은 친목 활동으로써 의미를 가진다는 점도 중요한 쟁점이라 할 수 있다. 사업자에 의해 마련된 놀이 문화나 식(食)문화가 복합적으로 스며들어 있다는 점은 오프라인 쇼핑몰의 중요성을 더욱더 부각시키는 계기로 작용하게 된다.
또한 이렇게 제공된 사업장은 사람들의 약속 장소나 랜드마크로서의 기능도 수행할 수 있다. 이러한 쇼루밍족의 확산 현상에 대하여 유통기업이 앞으로 대비해야 할 점은 다음과 같다.
•오프라인 매장을 자사 웹사이트의 쇼룸으로 만들기 위해 어떤 준비를 하고 있는가?
•제품 구색 미비, 품절, 계산대기 시간 등 쇼루밍에 영향을 미칠 수 있는 문제가 오프라인 매장에 존재하는가?
•쇼루머의 소셜 채널에서의 활동에 대해 이해하고 있는가?
•경쟁업체로 이탈한 고객을 돌아오게 할 방안은 마련하였는가?
e-리테일 플랫폼의 추세
최근의 전자상거래 트렌드를 살펴보면, 2013년 기준 오프라인-온라인 구매비율이 2012년 85:15에서 72:28로 13% 증가하였고 모바일 쇼핑 이용자의 월 평균 이용횟수도 매월 증가하는 추세에 있다.
또한 국내 소비자의 54%가 오프라인 매장에서 상품 비교 후 온라인에서 구매한 경험이 있는 것으로 나타났다.
오프라인 매장에서 원하는 상품을 그 자리에서 바로 모바일로 가격 검색을 시도하는 등 제품 탐색 패턴이 온라인에서 정보 습득 후 오프라인에서 체험하고, 그 다음으로 모바일이나 온라인을 통해 구매하는 새로운 구매패턴이 많이 생겨나게 되었다. 이러한 현상은 앞으로 더욱더 가속화될 것으로 보인다.
e-리테일 플랫폼에는 멀티채널, 크로스 채널과 최근에 급부상하고 있는 옴니채널 등이 있는데 각각의 특징들을 표 1과 같이 정리해보았다.
옴니채널의 핵심은 ‘일관된 브랜드 정체성과 고객 경험’ 전달에 있다. 사업자들은 채널별로 이루어지던 기획과 마케팅을 본사 차원에서 총괄해 채널 간 통일성을 높이며, 제품을 구입하고, 어느 채널을 통해서든 교환이나 환불할 수 있다는 장점을 가지고 있다.
멀티채널 시대에는 채널들이 서로 독립적으로 운영되고 경쟁하였으나 옴니채널 환경에서는 보완적 관계로 변화하게 된다. 또한 각 채널은 고유의 장점을 가지고 다른 채널의 부족한 부분을 메워주며 소비자들이 원하는 쇼핑환경을 제공해 줄 수 있다.
사업자는 채널의 보완적 관계로 인해 소비자들이 각각 자신만의 목적을 가지고 이용하던 특정 채널에 대한 만족도를 높여 줄 수 있다. 이렇게 옴니채널 환경이 조섬됨에 따라 입지가 좁혀지던 오프라인 매장이 다시 주목받고 있다.
오프라인 매장은 사업자가 통제 가능한 채널이며 소비자가 제품이나 서비스를 직접 체험할 수 있는 기회를 제공해줄 수 있다는 차별적 경쟁력을 가지고 있다. 따라서 오프라인 매장은 ‘제품을 판매하는 장소’를 넘어 브랜드 이미지를 전달하고 제품 체험 기회를 제공하는 ‘브랜드 경험 전달의 장’으로 역할을 확장함으로써 모든 채널의 판매를 촉진하게 된다.
기존 판매 중심의 오프라인 매장은 문화와 체험중심으로 바뀌어야 하며 심지어는 오프라인 매장을 방문할 경우 온라인보다 더 많은 혜택을 제공해야 할 수도 있다. 시간과 공간의 제약을 극복하기 위해 타임라인과 컨텍스트를 활용한 마케팅 기법이 필요하다.
또한 제품, 프로모션, 가격, 채널 운영 방식 차원에서 채널 별 통합이 이루어져야 한다. 특히 채널별로 다른 가격을 통일해 채널 간 출혈 경쟁을 방지할 필요가 있다.
사업자들은 소비자들이 모든 채널을 통해 동일한 제품 정보를 얻거나 제품을 구입할 수 있도록 재고 시스템을 통합하고, 통일된 프로모션을 진행해야 한다. 또한 각 채널에서 발생된 판매 실적을 통합하고 그에 맞는 보상 시스템을 갖춰 직원들로 하여금 채널 간 경쟁보다 최종 판매라는 근본적인 목표에 집중 할 수 있도록 해야 옴니채널 전략에서 성공할 수 있을 것이다.
아마존 Dash 사례로 보는 Zero Effort 쇼핑
노력을 들이지 않아도 원하는 제품을 빠른 시간 내 살 수 있는 ‘제로 에포트 상거래(Zero Effort Commerce)’가 글로벌 유통업계의 새로운 패러다임으로 부상했다.
제로 에포트 상거래는 이베이 ‘미래형 쇼핑’ 서비스 개발그룹에서 처음 주창한 개념으로 시간과 노력을 최소화해 원하는 제품을 한 번에 얻을 수 있는 쇼핑 패턴을 말한다.
아마존은 창립 초기부터 ‘원클릭’ 슬로건을 강조하며 여타 전자상거래 기업과 차별화를 시도했다. 한 번의 클릭만으로 제품 선택부터 구매까지 이어지게 하겠다는 것이 목표이며 이를 위해 유통업계 최초로 빅데이터 분석을 마케팅에 접목하여 2억 명의 고객 데이터를 분석해 좋아할 만한 상품을 추천한다.
과거 구매 이력이나 자주 찾아본 페이지 등을 참고해 최적의 추천 제품을 가리게 되는데 이는 수백 만 가지 물건을 가지런히 진열하는 것보다 사용자가 구매할 확률이 가장 높은 제품 한 가지를 큼지막하게 보여주는 편이 구매로 이어지는 비율을 높인다고 판단했기 때문이다.
최근 아마존이 발표한 막대형 기기 ‘대시(Dash)’는 구매 편의성이 최대한으로 작용한 혁신적 장치이다. 아마존 대시는 식료품 주문 배송 사이트인 ‘아마존 프레시’와 연동하여 상품을 쉽게 주문할 수 있게 돕는 새로운 사물인터넷(Internet of Things) 기기이다.
바코드를 스캔하거나 음성으로 필요한 제품을 말하면 자동으로 상품을 찾아 주문목록에 넣어주는 새로운 쇼핑 개념을 제시했다. 또한 사용자가 와이파이를 통해 아마존 프레시 계정에 연결한 후 재구매를 원하는 상품 바코드를 스캔하면 자동으로 아마존 프레시 주문목록에 상품이 추가된다.
음성인식 기능도 있어 대시에 대고 ‘당근’, ‘계란’ 등과 같이 필요한 품목의 이름을 말하면 해당하는 상품을 주문목록에 담을 수 있다. 주문목록에 담긴 상품은 주문승인 후 24시간 이내 배송된다.
시장조사업체 포레스트리서치에 따르면, 미국 온라인 소매 시장은 매년 10~15%씩 성장하고 있다. 온라인에서의 구매는 일종의 서비스로써 구매하기 전 정보를 검색하는 단계에 비해 결제 단계에서는 ‘편의성’이 가장 중요한 요소다. 구매 과정이 복잡하고 짜증난다고 느끼면 구매 단계에서 이탈하는 고객이 늘어날 수밖에 없다.
오프라인에 비해 상대적으로 저렴한 물건을 주로 판매하는 전자상거래 사업자의 경우 구매과정에서 고객이 들여야 하는 시간을 최소화하는 것이 중요하므로 앞으로 이러한 ‘편의성’에 주목할 필요가 있다.
IoT 리테일링 사례
IoT(Internet of Things)란 인간과 사물, 서비스 세 가지 분산된 환경 요소에 대해 인간의 명시적 개입 없이 상호 협력적으로 센싱, 네트워킹, 정보 처리 등 지능적 관계를 형성하는 사물 공간 연결망을 의미하는 용어이다.
IoT의 주요 구성요소인 사물은 유무선 네트워크에서의 End-Service 뿐만 아니라 인간, 차량, 교량, 각종 전자장비, 문화재, 자연환경을 구성하는 물리적 사물 등이 포함된다. 또 이동통신망을 이용하여 사람과 사물, 사물과 사물 간 지능통신을 할 수 있는 M2M의 개념을 인터넷으로 확장하여 사물은 물론, 현실과 가상세계의 모든 정보화 상호작용하는 개념으로 진화하고 있다.
IoT를 구성하는 생태계는 칩벤더, 모듈/단말업체, 플랫폼/솔루션업체, 네트워크/서비스 업체 등 4가지로 구성된다. 특히 IoT 칩셋을 제조하는 칩벤더와 모듈을 공급하는 제조업체는 해외 주요 소수기업에 의해 생산 및 공급된다.
맞춤형 솔루션 서비스를 제공하기 위한 플랫폼/솔루션 업체는 비교적 중소, 혹은 중견기업에 의해 주도되고 있다. 그리고 네트워크/서비스 업체는 새로운 수익원으로서 IoT를 인지하고 에코시스템을 구축하기 위해 다양한 방법을 모색 중에 있다.
1. 미국 통신사 : ‘오프라인-채널’ ‘온라인-셀프 서비스’ 창구로 이용
미국의 주요 통신사인 버라이즌(Verizon)과 AT&T는 체험형 플래그십 스토어를 이용하여 소비자에게 최첨단 스마트 단말과 서비스 체험 기회를 제공하고 있다.
버라이즌은 지난 2013년 11월 Mall of America에 체험형 매장 ‘Destination Store’을 개설했다. 이는 고객의 라이프 스타일을 중심으로 디자인했다는 점에서 제품 중심 매장과 차별화 된다. 고객들은 어렵고 복잡하게 느껴지는 통신사의 첨단 무선 통신 서비스를 직접 체험해 볼 수 있고, 일상생활에서의 필요성을 자연스럽게 인지할 수 있다.
AT&T도 2013년 8월 시카고에서 첫 체험형 매장을 오픈했다. 버라이즌의 매장이 제품의 판매보다 ‘서비스 체험 기회 제공’에 초점을 맞췄다면 AT&T 매장의 직원들은 모두 아이패드를 통해 매장 안 고객들이 어디서든 결제할 수 있도록 하여 고객 편의성을 높였다.
또한 AT&T는 온라인 채널을 고객들의 셀프 서비스 창구이자 오프라인 매장과의 연결 고리로 활용하고 있다. 고객들은 온라인 사이트를 통하여 단말기 구입, 서비스 가입, 요금 납부 등의 업무를 처리할 수 있고 불편 사항이나 궁금한 점을 온라인 메신저로 해결 할 수 있다.
버라이즌과 AT&T는 온라인을 통한 고객들의 셀프 서비스로 비용도 절감하고 소비자 편의성도 개선하는 효과를 거두고 있다.
2. IT 기업 : 서비스 체험형 오프라인 매장으로 영역 확장
소프트웨어에서 하드웨어로 제품 영역을 확장한 IT 기업들은 기존의 제조사들과도 경쟁해야 하는 상황에 놓이면서 오프라인 매장의 필요성이 더욱더 높아졌다. 오프라인의 경우 사람들에게 브랜드를 알리는데 용이할 뿐 아니라 첨단 기술에 익숙하지 않은 고객들도 매장으로 유인해 잠재고객을 확보할 수 있다.
인텔처럼 하드웨어 제품이 없는 기업의 경우, 제조사와 함께 협업해 제품을 전시하고 소비자들이 자사의 소프트웨어를 사용해 볼 수 있는 기회를 제공하고 있다. IT 기업들의 오프라인 매장은 첨단 기술에 익숙하지 않은 사람들도 매장으로 유인해 제품과 서비스를 체험할 수 있는 기회를 제공하여 잠재고객을 확보하는 기회로 활용된다.
오프라인 매장 운영 경험이 없는 IT 기업들은 단기간에 저렴한 비용으로 최대 홍보 효과를 거둘 수 있는 팝업 스토어(Pop-up Store; 짧게는 하루, 길게는 두 달 정도 한정된 기간만 운영하는 임시 매장으로, Pop-up window 용어에서 유래)를 적극 활용하고 있다. 이러한 팝업 스토어 구성을 통해 브랜드를 알리고 이미지 구축 효과도 거둘 수 있다.
3. 은행 : 소비자 디바이스로 무장된 온라인 브랜치
금융업계에서도 다른 업계와 마찬가지로 급부상하고 있는 옴니채널에 주목하고 있다. 씨티은행은 고객들이 언제 어디에서든 실시간으로 계좌 정보의 확인이나 금융 거래를 할 수 있도록 플랫폼을 통합하는 ‘프로젝트 레인보우(Project Rainbow)’를 추진하고 있다.
하나금융그룹은 과거 오프라인을 통해서만 거래할 수 있었던 고객들에게 온라인이나 모바일 뱅킹 채널을 통해 거래가 가능하도록 하는 온-오프 채널 연계 서비스를 실시해 일과 시간에 은행을 찾기 쉬운 직장인 고객들을 대상으로 서비스를 제공한다.
하나은행과 외환은행은 2014년 2월 11부터 태블릿 PC 기반 방문영업 시스템인 태블릿 브랜치(Tablet branch; 영업점을 방문하기 어려운 고객을 위해 은행 직원이 은행 전산시스템을 이용할 수 있는 전자기기를 들고 직접 찾아가 금융상담을 제공하는 서비스)를 시범운영 중이며 향후 전 계열사로 확대할 예정이다.
예금 신규, 전자금융 신청, 신용대출 약정 등 은행의 주요 업무를 처리할 수 있으며, 올해 말까지 신용카드 신청, 담보대출 신청 등으로 서비스 범위를 확대할 예정이라고 한다.
<정리 = 안은혜 기자>
