현재 디지털 사이니지 정책에 대해 두 개의 행정 부처가 고군분투하고 있는데, 서로 다른 양상을 보이고 있다. 먼저, 행정자치부에 의해 2015년 12월 9일 옥외광고물 등 관리법 일부개정법률안(옥광법 개정안)이 ‘옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률’로 개정되어 2016년 1월 6일 공포, 7월 7일 시행됨에 따라 디지털 사이니지 활성화에 걸림돌이 되었던 상당 부분이 해소될 것으로 기대되고 있다.
앞서 언급했듯이 이 개정 법률안에서 ‘간판’의 정의에 ‘디지털 광고물’을 포함시킴으로써 디지털 기술을 활용한 옥외광고물이 활성화될 것으로 전망된다.
이로써 옥외형 디지털 사이니지 성장에 물꼬가 트이게 됐다. 하지만 디지털 사이니지 유형 중에서 옥외광고에 치중, 참여형의 정보 및 마케팅 미디어로의 성장까지는 연계되지 못하고 있음이 한계점으로 드러난다.
이는 앞서 필자가 언급한 네 가지 유형 중 옥내외 광고에 치중하는 것을 의미한다. 디지털 사이니지 유형이 확대되면서 커뮤니케이션 방향성과 연결망 유형에 따라 단일 노출형, 단일 참여형, 네트워크 노출형, 네트워크 참여형으로 새롭게 유형화하는 시도를 해야 할 것이다. 방향성과 연결망에 따른 디지털 사이니지 형태를 구분하면 <표 8>과 같다.
▲ 표 8. ‘옥외광고물 등 관리법 시행령’의 주요 개정 내용
개정 법률안에서 가장 기대되는 것은 자유표시구역에 대한 허가 사항을 시, 도지사에게 권한을 부여한 것이다. 자유표시구역이란 옥외광고물 규제로부터 자유로운 구역을 의미하는데, 한국의 타임스퀘어를 꿈꾸는 광고자유표시 구역은 옥외광고 실험장으로 디지털 사이니지 도약의 장이 될 것으로 기대된다.
행정자치부(이후 행자부)는 광고 중심 디지털 사이니지 산업 육성에 초점을 두고 있으며 후속 법적 대비가 필요한 영역은 콘텐츠 소유권(=저작권), 콘텐츠 소유의 책임, 콘텐츠 규제 주체의 이슈 등이다.
콘텐츠 소유와 관련해서는 옥외에서 방영된 영상 또는 이미지 콘텐츠의 저작권(Copyright) 관련 분쟁이 우려된다. 디지털 사이니지 콘텐츠가 전국적으로 방영될 수 있지만 일회적으로 방영되고, 저작권 주체 입장에서 실제 방영 여부를 확인할 수 없다.
콘텐츠의 책임 경우엔, 방송사가 내보내는 콘텐츠와 다르게 사전 심의가 불가능하며 심의 주체 역시 불분명하다.
일회적 콘텐츠 방영인 데다 옥외동영상이라는 특성상 예기치 못한 사고 위험이 상존한다.
중앙 통제 네트워크 미디어 특성상 관리 및 규제의 대상이 개별 방송 디스플레이가 설치된 지역인지 중앙 방송국이 소재하고 있는 지역인지에 대해 모호하다. 콘텐츠 규제 주체의 경우에도 타당한 규제 주체가 있을 때에만 각종 문제와 민원에 대응할 수 있을 것이다.
무엇보다도 현 법적 환경에서는 옥외 매체의 성격, 방송 매체의 성격, 인터넷 매체의 성격을 동시에 지니고 있는 디지털 사이니지 매체를 관리해야 하는 주체 기관이 명확하지 않다. 기타 콘텐츠 이슈로는 내용이 아닌 콘텐츠가 표출될 때의 광량이나 소음과 관련된 물리적 제약의 문제이다.
향후 가장 고민해야 하는 정책 이슈는 개인정보 관련일 것으로 보인다. 즉, 개인정보 파악을 통한 맞춤 광고 전달 및 디지털 사이니지 데이터베이스 마케팅은 사생활 침해가 우려되며 녹화·녹음을 통해 수집된 개인정보가 고도화된 마케팅 정보로 변환될 때 발생할 수 있는 정보보안의 이슈도 거론될 수 있기 때문이다. 이는 피할 수 없는 문제점이라 생각한다.
기존의 단순노출형(일방향), 대중매체적인 성격만을 띤 전통적 광고판과는 달리, 디지털 사이니지는 양방향적이고 개인 매체적 성격을 갖기 때문이다.
국내 개인정보보호법의 지나친 보호 조항도 물론 문제이지만, 각종 상황 인지 기반 빅데이터 분석 기술과 안면인식, 동작인식 시스템을 가진 카메라 기술과 각종 센서 기술이 뒷받침되기 때문에 대안은 필요하다.
이를 위해서는 우선 국내에 적용 중인 옵트인 방식, 즉 허락을 전제로 한 개인정보 활용이 대안이겠지만, 장기적으로는 기업들의 자율 규제를 기반으로 한 정보 처리 기술 개발이 지속으로 진행되어야 할 것이다.
결국 신뢰를 주는 기업이 되는 것이 중요하다. 데이터 경제를 넘어 공유경제, 나아가 신뢰경제로 나아가야 할 것이다.
한편, 다른 한 행정 축인 미래창조과학부는 디지털 사이니지 산업 활성화 대책안을 내놓았다. 2015년 12월 28일 미래창조과학부는 ‘디지털 사이니지 산업 활성화 대책’ 발표를 통해 2018년까지 총 789억 원의 투입 계획을 밝혔다. 미래부(미래창조과학부의 약자)는 선제적으로 5개소의 실증단지 구축을 통해 민간 시장 활성화를 유도할 계획이라고 한다.
▲ 표 9. 방향성과 연결망에 따른 디지털 사이니지 형태
미래부의 디지털 사이니지 육성안은 아직은 타 부처와 조율하는 과정에서 난항을 겪고 있으며, 작은 불씨만을 갖은 정도로 보인다.
▲ 표 10. 미래부의 디지털 사이니지 활성화를 위한 주요 추진 정책
옥광법에는 디지털 광고만 포함되지만, 미래부 육성안에는 보다 구체적이고 확장된 개념들과 범위가 담겨 있어 부처 간 이기주의만 없다면 시너지가 날 수 있는 여지를 보여준다.
이 육성안은 구체적이며 실질적인 것들을 포함시켜 산업의 발전과 글로벌 경쟁력을 갖추기 위한 부분들로 심혈을 기울였던 만큼 과거의 추상적 개념적 육성에서 구체적인 안이 언급되었다고 평가된다.
다만, 미래부의 디지털 사이니지 활성화안이 정착을 하고 실현되기 위해서는 행자부와의 협조를 통해 자유표시구역 내 디지털 사이니지 적용에 대한 가이드와 운영에 대한 조율이 필요하다.
향후 2018년까지 789억 원을 투입하는 계획안만 나왔는데, 이에 대한 예산 반영과 안정적 정책을 위한 로드맵이 필요하다. 단발성 이벤트로 끝나지 않으려면 전략에 의해 상호 연관성을 갖고 추진해야 할 것이다.
실제로 보면, 그동안 기존 법에서는 디지털 사이니지가 불법으로 취급되었다. <표 11>에서 보듯이 기존의 옥외광고물 규제 대부분은 불법 광고물에 대한 규제 강화 성격을 띠고 운영되었다.
▲ 표 11. 기존의 대표적 옥외광고물 규제 관련 법령들
특히 ‘디지털 사이니지’를 규정하는 관련 법이 부재하다. 예컨대, 기존의 ‘옥외광고물 등 관리법’에서는 전기를 이용하는 광고물에 대한 각 지자체의 조례에 따라서만 사업이 진행되었고 디지털 사이니지라 할 수 있는 것은 방송법, 빛공해방지법, 국토이용법 등의 적용을 받아 산업 활성화에 한계가 존재하였던 게 사실이다.
일상적으로 접하게 되는 버스정류장, 지하철역, 음식점, 영화관 등 옥내외 광고물은 기존 법에서 불법 광고물로 간주되었으며 건물 외벽의 공간 아트미디어인 미디어 파사드도 마찬가지이다.
▲ 표 12. 기존 법상 불법으로 간주되었던 디지털 사이니지 사례들
미래부의 활성화 정책에는 중소벤처 지원 확대가 포함되어 있는데, 디지털 사이니지 지원센터 구축, 중소벤처 제품 공공기관 우선 구매, 품질인증 시험센터 및 스마트미디어 X캠프 확대 등 중소기업에 대한 지원 사항을 담고 있는데, 중소기업 지원 방안은 기존의 생태계 보호와 상생성장의 측면에서 분명히 필요한 정책이다.
중소기업 제품이 경쟁력과 신뢰도를 확보하기 위한 방안도 함께 마련되어야 할 것이다. 중소기업을 지원하고 육성하기 위해서는 세세한 부분까지 검토하여 산업 경쟁력을 강화 시키는 방안에 초점을 맞추어야 할 것이다. 이에 중소기업청은 디지털 사이니지 중소기업 간 경쟁 제품을 지정했다.
2015년 11월, 디지털 사이니지의 중소기업 간 경쟁 제품 지정 부분은 중소기업에게는 공공 분야 진출을 통한 시장 확보라는 측면에서 매우 고무적이라 하겠다.
*본 연구는 현재 연구자가 참여중인 미래창조과학부 및 정보통신기술 진흥센터의 정보통신·방송 연구개발 사업의 일환으로 수행하였으며[R0190-15-2027, 고신뢰 사물 지능 생태계 창출을 위한 TII(Trusted Information Infrastructure) S/W 프레임워크 개발](연구기간: 2016.6 ~2017.5), [방송통신연구] 학술지에 게재된 내용 중 일부 발췌하였음.
송민정 한세대학교 미디어영상학부 교수
