커머스·미디어 융합한 차세대 마케팅 ‘커머스 미디어’ 강조...플랫폼 ‘커머스 그리드’ 발표

인공지능(AI)·머신러닝(ML) 이식으로 미디어·커머스 연결 자동화

“한국, 커머스 미디어 영역서 주요 시장...미디어사·대행사·브랜드·공급사 등 플레이어 연계 플랫폼 제공하겠다”

 

세계적인 인터넷 보급은 전 세계 곳곳을 연결하는 계기가 됐다. 개인 및 조직이 언제 어디서나 각자가 원하는 정보를 취득할 수 있는 기반이 마련된 것이다. 이 배경에서 가장 큰 수혜를 입은 분야 중 하나가 마케팅이다. 옥외 광고판을 설치하거나, 신문·TV 등 각종 매체에 광고를 싣는 등의 자원 소모를 최소화하는 마케팅 방식이 온라인을 통해 시작됐다. 이는 마케팅 분야의 터닝포인트로 인식된다.

 

온라인 마케팅 초기에는 각종 포털 사이트를 통한 검색 광고가 트렌드였고, 곧이어 소셜 미디어 광고가 그 경향을 이어받았다. 지난 2017년부터는 이른바 ‘커머스 미디어’ 광고가 각광받기 시작했다.

 

글로벌 마케팅 돌풍 ‘커머스 미디어’

 

커머스 미디어는 코로나19 팬데믹을 통해 급부상한 광고 기법으로, 전 세계적인 온라인 구매 붐과 함께 촉발된 개인정보보호 트렌드, 퍼스트파티 데이터(동의 기반 소비자 DB) 급증 등으로 주목받고 있다.

 

여기서 커머스(Commerce)를 정확하게 정의하는 것이 중요하다. 커머스는 상품 및 서비스를 온라인에서 구매·판매하는 것과 관련된 모든 활동을 뜻한다. 소비자 결정, 검색, 커머스 전환 등 거래 결과로 이어지는 데이터도 여기에 해당된다.

 

결국 커머스 미디어는 마케터와 미디어 주체가 구매 전주기에서 소비자를 특정(타겟팅)하고, 판매·수익·리드 등 커머스 성과를 이끌어내는 데 기여하는 차세대 디지털 광고 기법이다. 커머스 미디어는 쉽게 말해 광고 노출을 통해 소비자의 실제 구매로 이어지게 하는 가교 역할을 한다.

 

커머스 미디어는 소비자가 이커머스 사이트 및 애플리케이션에서 고른 물품을 구매하기 직전 화면에 광고를 게재하는 개념인 ‘리테일 미디어’와 혼용되기도 한다. 커머스 미디어는 유통사(Retailer)를 주체로 한 리테일 미디어와 네트워크 범주에서 차이가 있다. 커머스 미디어는 유통사뿐만 아니라 인터넷 전반에 상존하는 매체사 네트워크를 포함한다.

 

커머스 미디어는 구매와 관련된 모든 데이터를 뜻하는 ‘커머스 데이터’가 핵심이다. 이 데이터를 확보해 기존 및 잠재 고객의 니즈를 파악해 올바른 위치에 광고한 후 발견·고려·전환 등 고객의 구매 활동에 관여하는 것이 커머스 미디어의 궁극적 목표다.

 

이 과정에서 마케터는 퍼스트파티 데이터를 확보·확장하는 것이 중요하고, 이를 유통사와 공유하는 것이 고도화된 커머스 미디어를 구축하는 데 주요한 역할을 한다. 전 세계 마케팅 시장에 영향력을 뿌리내리는 커머스 미디어 시스템은 앞으로 어떤 영향력을 발산할까?

 

커머스 미디어 기술 업체 크리테오가 이달 4일 ‘커머스 포럼’을 열고, 커머스 미디어 시장 공략 방안을 공개했다.

 

이날 참석한 브라이언 글리슨(Brian Gleason) 크리테오 최고매출책임자(CRO)는 “아시아 시장에서는 수많은 커머스 미디어 혁신이 일어나는 중”이라며 “특히 한국은 크리테오가 활동하는 110여 개 국가 중 손꼽히는 주요 시장”이라고 분석했다.

 

 

커머스 미디어 분야 유망주 ‘커머스 그리드’...시장가치 ‘펌핑’ 요소는?

 

이와 관련해 크리테오는 이날 커머스 미디어 통합 솔루션 ‘커머스 그리드’를 발표했다. 커머스 그리드는 에이전시 및 미디어사를 위한 커머스 미디어 ‘SSP(Supply Side Platform)’다. 1만8000개 이상의 크리테오 파트너·대행사·미디어와 연결 가능하면서도, 글로벌 60개 이상의 서드파티 데이터(방대한 양의 인터넷 데이터 ‘쿠키’) DSP(Demand Side Platform)에도 연동할 수 있어 데이터 수익화를 노릴 수 있다.

 

여기서 DSP는 광고주를 위한 플랫폼으로, 커머스 그리드는 DSP 확장까지 가능한 플랫폼이다. 한마디로 커머스 그리드는 파트너사·대행사·미디어사·브랜드사 등 커머스 미디어 생태계 내 모든 주체를 통합하는 창구로 활약한다.

 

특히 분야별로 구매자 타깃을 세분화한 크리테오의 ‘커머스 오디언스’ 데이터를 제공해 미디어사 및 파트너사가 상품을 기획하면 연쇄적인 수익 창출을 실현하도록 지원한다. 이는 특정 카테고리의 제품을 노출하고 싶은 때 이것을 패키지화해 추가적인 수익이 발생되도록 하는 방식이다. 이것이 커머스 그리드가 갖춘 기존 SSP와의 차별화 포인트다.

 

아울러 노출, 매출 등을 도출하는 기존 보고서 기능을 확장해, 어떤 구매자가 관심이 있는지, 어떤 카테고리를 통해 접근했는지에 대한 데이터도 함께 제공한다. 크리테오는 이와 함께 40억 개 이상의 ‘상품 품목 수(Stock Keeping Unit ,SKU)’ 데이터를 보유했다. 이를 통해 잠재 고객이 선호하는 제품에 접근하도록 유도할 수 있다.

 

글리슨 CRO는 “커머스 그리드에는 인공지능(AI) 및 머신러닝(ML) 기술이 접목돼 초당 5800개 이상의 광고를 지원한다”며 “특히 AI·ML은 적합한 환경에서 의도한 대상에게 올바른 광고를 제공하겠다는 크리테오의 비전을 달성하는 데 기여한다”고 강조했다.

 

끝으로 그는 “크리테오는 플랫폼 내 255개의 리테일러가 구매 관련 데이터를 통합해 분석할 수 있는 환경을 마련하기 위해 IAB(Interactive Advertising Bureau) 등 광고 표준 기관과 파트너십을 체결했다”고 부연했다.

 

헬로티 최재규 기자 |